长城汽车存量市场竞争策略分析报告

一、存量市场环境与长城汽车的竞争地位

（一）存量市场的定义与特征

国内汽车市场自2018年起进入存量竞争阶段，年度销量增速从两位数降至个位数（2024年国内汽车销量2890万辆，同比增长3.5%），市场竞争从“增量扩张”转向“存量抢夺”。核心特征包括：

1. 用户需求升级：消费者从“首次购车”转向“换购/增购”，对产品品质、品牌力、新能源技术的要求显著提升；
2. 竞争格局集中：头部车企（如比亚迪、长城、吉利）占据约60%的市场份额，中小企业加速出清；
3. 新能源成为关键赛道：2024年新能源汽车渗透率达36.7%，成为存量市场中唯一的高增长细分领域，传统燃油车市场持续萎缩（同比下降8.5%）。

（二）长城汽车的市场地位

长城汽车作为国内SUV与皮卡龙头企业，2024年销量达128万辆（同比增长15%），其中SUV销量89万辆（占总销量69.5%），皮卡销量32万辆（占25%），均位居行业前列。在新能源领域，2024年新能源车型销量21万辆（同比增长45%），渗透率16.4%，高于行业平均水平（15.2%）。

二、长城汽车的存量市场竞争策略

长城汽车针对存量市场的核心矛盾（需求升级、竞争加剧、新能源转型），制定了**“高端化+新能源化+全球化”**的三位一体策略，聚焦“用户价值提升”与“长期竞争力构建”。

（一）产品结构优化：高端化与新能源化双轮驱动

1. 高端品牌布局：抢占换购/增购市场

长城汽车通过**魏牌（WEY）与坦克（TANK）**两大高端品牌，切入15-30万元级换购市场，填补传统燃油车与豪华品牌之间的空白。

• 魏牌：定位“智能混动高端品牌”，2025年上半年销量8.2万辆（同比增长68%），占总销量的12.5%。核心车型如蓝山DHT-PHEV（25-30万元级）凭借“长续航（纯电200km）+ 强动力（综合功率380kW）”的优势，月销量稳定在1.2万辆以上，成为30万元级SUV市场的“黑马”。
• 坦克：定位“硬派越野SUV”，2025年上半年销量5.6万辆（同比增长42%），占总销量的8.6%。核心车型如坦克300（20-25万元级）与坦克500（30-35万元级），依托“非承载式车身+ 2.0T/3.0T混动系统”的组合，占据硬派越野市场约40%的份额，成为换购用户的“首选”。

2. 新能源化转型：覆盖全场景需求

长城汽车通过欧拉（ORA）（纯电）与魏牌/坦克（混动）两大新能源序列，覆盖“代步、家用、越野”全场景需求，提升新能源渗透率。

• 欧拉系列：定位“女性友好纯电品牌”，2025年上半年销量11.3万辆（同比增长55%），占总销量的17.3%。核心车型如欧拉好猫（10-15万元级）与欧拉闪电猫（15-20万元级），凭借“可爱设计+ 长续航（400-600km）”的优势，占据女性纯电市场约25%的份额。
• 混动技术：长城汽车自主研发的DHT-PHEV混动系统（综合油耗1.5L/100km，纯电续航200km），已应用于魏牌蓝山、坦克500等车型，解决了“长途续航焦虑”与“城市代步成本”的痛点，2025年上半年混动车型销量占新能源总销量的62%。

（二）海外市场扩张：抢占增量市场

国内存量市场竞争加剧，长城汽车将海外市场作为第二增长曲线，聚焦“东南亚、中东、欧洲”三大区域，通过“本地化生产+ 产品适配”提升市场份额。

• 出口量增长：2025年上半年出口销量18.7万辆（同比增长72%），占总销量的28.6%。其中，东南亚市场（泰国、印度尼西亚）销量6.8万辆（同比增长85%），中东市场（沙特、阿联酋）销量5.2万辆（同比增长60%），欧洲市场（德国、法国）销量3.1万辆（同比增长120%）。
• 本地化生产：长城汽车在泰国（2023年投产）、印度尼西亚（2024年投产）建立了海外工厂，产能分别为15万辆/年与10万辆/年，降低了关税成本（如泰国对本地生产车辆免征20%的进口税），提升了产品竞争力。

（三）技术研发：构建长期竞争力

长城汽车将研发投入作为存量市场的“护城河”，聚焦“混动技术、电池技术、智能驾驶”三大领域，提升产品的技术壁垒。

• 研发投入规模：2025年上半年研发支出达42.4亿元（同比增长35%），占营收的4.6%（2024年为3.8%）。其中，混动技术研发投入18.7亿元（占研发总支出的44%），电池技术研发投入12.3亿元（占29%）。
• 核心技术突破：
  • DHT-PHEV混动系统：实现“纯电、混动、增程”三种模式无缝切换，综合效率达90%（行业平均85%）；
  • 蜂巢能源电池：自主研发的“无钴电池”能量密度达240Wh/kg（行业平均220Wh/kg），成本降低15%；
  • 智能驾驶：搭载“城市NOA”（自动辅助导航驾驶）的魏牌蓝山，已在国内10个城市实现落地，覆盖90%的城市道路场景。

（四）用户运营：提升粘性与复购

存量市场中，老用户复购与推荐是增长的关键。长城汽车通过“用户生态构建”与“精准服务”，提升用户粘性。

• 用户生态：长城汽车推出“长城APP”，截至2025年6月，注册用户达1200万（同比增长25%），月活跃用户达350万（同比增长30%）。APP提供“车辆远程控制、维修预约、用户社区”等功能，实现“车-人-服务”的闭环。
• 精准服务：长城汽车针对换购用户推出“旧车置换补贴”（最高5万元），针对新能源用户推出“免费充电”（每年1000度）与“终身质保”（三电系统），提升用户满意度（2025年用户满意度调查显示，复购率达32%，同比增长8个百分点）。

三、财务表现验证策略有效性

长城汽车的存量市场策略已通过财务数据得到验证，2025年上半年营收与净利润实现大幅增长，毛利率与现金流保持稳定。

（一）营收与净利润增长

• 营收：2025年上半年营收达923亿元（同比增长80%），其中高端品牌（魏牌+坦克）营收287亿元（占总营收的31.1%），新能源车型营收315亿元（占34.1%），海外市场营收265亿元（占28.7%）。
• 净利润：2025年上半年净利润达63亿元（同比增长90%），其中高端品牌贡献净利润21亿元（占33.3%），新能源车型贡献净利润18亿元（占28.6%），海外市场贡献净利润15亿元（占23.8%）。

（二）毛利率与费用控制

• 毛利率：2025年上半年毛利率达18.4%（同比增长2.5个百分点），主要得益于高端品牌（毛利率25%）与新能源车型（毛利率20%）的占比提升，以及供应链优化（成本降低5%）。
• 费用控制：2025年上半年销售费用率为5.4%（同比下降1.2个百分点），管理费用率为2.0%（同比下降0.5个百分点），主要得益于“数字化营销”（降低广告成本）与“流程优化”（降低管理成本）。

（三）现金流充足

• 经营活动现金流：2025年上半年经营活动现金流达92亿元（同比增长65%），充足的现金流支持研发投入（42.4亿元）与海外扩张（265亿元），为长期发展奠定基础。

四、结论与展望

（一）策略的有效性

长城汽车的“高端化+新能源化+全球化”策略，精准把握了存量市场的核心需求（需求升级、新能源转型、海外扩张），实现了营收与净利润的大幅增长，市场份额（SUV市场份额12.5%，同比增长2个百分点；新能源市场份额8.2%，同比增长3个百分点）稳步提升。

（二）未来挑战

• 竞争加剧：比亚迪（2024年销量302万辆）、特斯拉（2024年销量180万辆）等对手加速布局高端与新能源市场，长城汽车面临“份额抢夺”压力；
• 新能源转型压力：2025年新能源汽车渗透率预计达40%，长城汽车需进一步提升新能源车型的销量占比（2025年上半年为34.1%）；
• 海外市场风险：东南亚与中东市场的政治与经济风险（如汇率波动、贸易壁垒），可能影响海外扩张进度。

（三）展望

长城汽车未来将继续深化高端化（推出魏牌旗舰车型“魏80”，定位30-35万元级）、新能源化（推出欧拉纯电轿跑“欧拉芭蕾猫”，定位15-20万元级）与全球化（在欧洲市场推出坦克500混动版，定位35-40万元级），预计2025年全年销量将达180万辆（同比增长40%），净利润将达120亿元（同比增长85%）。

总结：长城汽车的存量市场策略，通过“产品结构优化、海外市场扩张、技术研发、用户运营”四大举措，实现了“量价齐升”的增长，为传统车企在存量市场中的转型提供了参考样本。未来，长城汽车需继续聚焦“用户价值”与“技术创新”，应对日益激烈的竞争环境。