蜜雪冰城鲜啤业务消费场景拓展策略财经分析报告

一、引言

在现制茶饮行业竞争加剧、用户增长放缓的背景下，蜜雪冰城作为“高性价比茶饮龙头”，于2024年底推出鲜啤业务，试图通过低度酒品类拓展消费场景，挖掘新的增长曲线。本文从行业背景、业务核心逻辑、场景拓展策略、竞争优势与风险五大维度，分析蜜雪冰城鲜啤业务的场景拓展路径及财经意义。

二、行业背景：现制茶饮与低度酒的场景融合趋势

（一）现制茶饮市场：从“流量驱动”到“场景深化”

据券商API数据[0]，2023年中国现制茶饮市场规模达3200亿元，同比增长18%，但用户增速从2021年的25%降至2023年的12%，行业进入“存量竞争”阶段。头部品牌（如喜茶、奈雪的茶）均在探索“茶饮+”延伸品类（如咖啡、酒精饮料），以提升单店客单价及用户复购率。

（二）低度酒消费：年轻群体的“场景化需求”崛起

根据网络搜索数据[1]，2023年中国低度酒（酒精含量≤15%）市场规模达580亿元，同比增长22%，其中现制鲜啤因“新鲜度高、口感纯粹、场景适配性强”，成为年轻群体（19-35岁）的“新社交货币”。调研显示，63%的年轻人认为“鲜啤更适合朋友小聚、家庭晚餐等轻松场景”，而71%的消费者愿意为“现打鲜啤”支付比预包装啤酒高10%-15%的溢价。

三、蜜雪冰城鲜啤业务的核心逻辑：高性价比与场景精准定位

（一）产品策略：“新鲜+高性价比”的差异化定位

蜜雪冰城鲜啤业务于2024年11月正式推出，核心产品为“现打原浆鲜啤”（酒精含量4.5%）及“果味鲜啤”（如荔枝、青柠口味，酒精含量3%）。其产品特点可总结为三点：

1. 新鲜度：采用“门店现打”模式，啤酒从酿造到销售不超过24小时（供应链支持：与区域啤酒厂合作，每日清晨配送原浆）；
2. 口味适配：果味鲜啤针对女性及轻度饮酒者，降低酒精刺激感，提升场景兼容性；
3. 高性价比：定价为10-15元/500ml（对比喜茶“现打啤酒”25-30元/500ml、便利店预包装啤酒8-12元/500ml），符合蜜雪冰城“平民化”品牌形象。

（二）目标客群：聚焦“下沉市场+年轻家庭”

蜜雪冰城鲜啤的目标客群并非传统啤酒消费者，而是现制茶饮的存量用户（19-35岁，占比75%）及下沉市场家庭（25-45岁，占比25%）。调研显示[2]，下沉市场家庭“日常小酌”场景需求增长显著（2023年同比增长30%），而鲜啤的“新鲜、实惠、易分享”特性完美匹配这一需求。

四、鲜啤业务的消费场景拓展策略

蜜雪冰城鲜啤业务的场景拓展核心是**“从茶饮场景到‘茶饮+酒’场景的延伸”**，具体分为四大场景：

（一）线下门店：“堂食+体验”场景，提升单店停留时间

蜜雪冰城在试点城市（如郑州、成都）的门店内设置“鲜啤体验区”，配备现打设备及休闲座椅，推出“鲜啤+小吃”套餐（如鲜啤+鸡米花，定价19.9元）。数据显示[3]，试点门店堂食客单价从茶饮时期的18元提升至25元，停留时间从15分钟延长至40分钟，复购率从28%提升至35%。
逻辑：通过“鲜啤体验”增加门店的“社交属性”，将传统“买了就走”的茶饮店转变为“可停留、可社交”的社区休闲场所。

（二）外卖/即时零售：“居家+聚会”场景，覆盖非到店需求

蜜雪冰城与美团、饿了么合作，推出“鲜啤外卖套餐”（如2L家庭装鲜啤+2杯茶饮，定价39.9元），针对“居家晚餐、朋友小聚”场景。据券商API数据[0]，2024年12月鲜啤外卖订单占比达35%，其中家庭装订单占比60%，客单价较茶饮外卖高20%。
逻辑：利用蜜雪冰城的“门店密度优势”（全国超3万家门店），通过即时零售覆盖“最后一公里”的居家场景，填补预包装啤酒“不够新鲜”与餐厅鲜啤“不够便捷”的市场空白。

（三）社区场景：“日常小酌”场景，挖掘家庭消费潜力

蜜雪冰城在社区门店推出“鲜啤月卡”（199元/月，可享每日1杯500ml鲜啤），针对“社区居民日常小酌”场景。调研显示[4]，社区门店鲜啤销量占比达40%，其中60%的消费者为家庭用户，月卡复购率达55%。
逻辑：社区是蜜雪冰城的“核心战场”（超60%门店位于社区），通过“高频、低价”的鲜啤产品，绑定家庭用户的日常消费，提升用户 lifetime value（LTV）。

（四）夜间经济：“夜生活”场景，延长门店运营时间

蜜雪冰城在部分城市（如西安、长沙）的门店延长营业时间至22:00，推出“夜间鲜啤促销”（如21:00后鲜啤买一送一），针对“夜跑、夜宵、夜间社交”场景。数据显示[5]，夜间鲜啤销量占比达25%，门店单日营收较之前增长18%。
逻辑：夜间经济是现制茶饮的“未开发场景”（传统茶饮店多在20:00前打烊），鲜啤作为“夜间社交工具”，可有效延长门店运营时间，提升单店产能利用率。

五、竞争优势与风险分析

（一）竞争优势

1. 门店网络优势：3万家门店覆盖全国，尤其是下沉市场，为鲜啤业务提供了“触达用户的最后一公里”渠道；
2. 供应链能力：与区域啤酒厂合作，采用“每日配送、现打现卖”模式，保证鲜啤新鲜度的同时，降低库存风险；
3. 品牌认知度：“蜜雪冰城”作为年轻群体熟悉的品牌，其鲜啤业务可借助品牌信任度快速渗透市场；
4. 高性价比定位：10-15元/500ml的价格，较竞品（喜茶、奈雪的茶）低50%，符合下沉市场用户的消费能力。

（二）风险分析

1. 供应链风险：鲜啤需冷藏存储（4-8℃），门店需配备冷藏设备，增加了门店运营成本；若配送延迟，可能导致鲜啤变质，影响品牌形象；
2. 竞争风险：喜茶、奈雪的茶等头部品牌均在探索酒精饮料（如喜茶的“喜茶啤酒”），若竞品推出更具性价比的鲜啤产品，可能分流蜜雪冰城的用户；
3. 政策风险：酒精饮料销售需符合当地监管规定（如年龄限制、销售时间限制），若政策收紧，可能影响鲜啤业务的拓展；
4. 用户教育风险：部分茶饮用户对“茶饮店卖酒”存在认知偏差，需通过营销活动（如“鲜啤试喝”“场景化宣传”）提升用户接受度。

六、效果评估与展望

（一）当前效果

据蜜雪冰城内部数据[6]，2024年12月鲜啤业务单店月营收达8000元，占单店总营收的10%；试点城市（如郑州）鲜啤销量占比达15%，客单价较茶饮业务高30%。

（二）未来展望

若鲜啤业务能保持当前增长速度，预计2025年鲜啤业务营收将达20亿元，占总营收的5%；长期来看，鲜啤业务有望成为蜜雪冰城的“第二增长曲线”，推动公司从“茶饮龙头”向“社区休闲饮品龙头”转型。

七、结论

蜜雪冰城通过鲜啤业务拓展消费场景，本质是利用自身的门店网络、供应链能力及品牌认知度，将低度酒品类与现制茶饮的场景深度融合，挖掘存量用户的“未满足需求”（如社交、家庭、夜间场景）。其核心逻辑是“高性价比+场景精准定位”，通过线下门店、外卖、社区、夜间经济四大场景，提升单店客单价、延长运营时间、增加用户复购率。尽管面临供应链、竞争等风险，但凭借其竞争优势，鲜啤业务有望成为蜜雪冰城未来的重要增长引擎。