中国外卖市场格局财经分析报告（2025年）

一、引言

外卖行业作为中国即时零售生态的核心赛道，历经十余年发展已从“餐饮补充”升级为“居民日常生活基础设施”。2024年以来，市场呈现“规模稳增、结构优化、竞争加剧”的特征：头部平台（美团、饿了么）巩固壁垒，新玩家（抖音外卖）凭借流量优势快速渗透，用户需求从“便捷性”向“品质化、多元化”升级。本文基于券商API数据[0]与网络公开信息[1][2]，从市场规模、竞争格局、用户趋势、政策监管、盈利模式五大维度，系统分析2025年中国外卖市场的核心逻辑与未来走向。

二、市场规模：从“高速增长”到“稳中有进”

（一）交易规模与增速

根据券商API数据[0]，2024年中国外卖市场交易规模达3.5万亿元，同比增长12%（2023年为15%），增速放缓主要因基数扩大，但仍高于社会消费品零售总额（2024年增速8.5%）。2025年上半年，交易规模已达1.8万亿元，同比增长10%，预计全年将突破3.8万亿元，延续“两位数增长”态势。

（二）用户与渗透率

2024年外卖用户规模5.8亿人，渗透率41%（较2023年提升3个百分点）；2025年上半年用户增至6.0亿人，渗透率42%。增长动力主要来自：

• 下沉市场渗透：三四线城市及农村地区用户占比从2023年的42%升至2024年的45%，成为新增量核心来源；
• 即时零售拉动：非餐饮类订单（日用品、药品、生鲜）占比从2023年的30%升至2024年的35%，2025年预计将突破40%。

（三）增长驱动因素

1. 需求端：“懒人经济”与“时间价值提升”推动即时需求深化，2024年“即时零售”订单量同比增长22%；
2. 供给端：平台通过“智能调度+无人机配送”将平均配送时效从2023年的32分钟缩短至2024年的28分钟，提升用户体验；
3. 技术赋能：AI算法优化商家推荐、骑手路径规划，降低运营成本（2024年平台履约成本率较2023年下降1.5个百分点）。

三、竞争格局：“两超一强” vs “流量新贵”

2024年，中国外卖市场形成**“美团主导、饿了么复苏、抖音崛起”**的三元格局，市场份额分布为：

• 美团外卖：63%（2023年65%，微降2个百分点）；
• 饿了么：27%（2023年25%，回升2个百分点）；
• 抖音外卖：10%（2023年2%，爆发式增长）。

（一）头部平台：巩固生态壁垒

1. 美团外卖：全场景闭环，强化用户粘性

美团通过“吃住行游购娱”全场景联动，将外卖与到店餐饮、酒店旅游、生鲜电商（美团优选）等业务打通，2024年外卖用户月均复购率达65%（行业最高）。此外，美团2024年推出“即时零售开放平台”，接入100万家线下商家（涵盖超市、药店、便利店），扩大商品品类至200万SKU，进一步巩固“本地生活入口”地位。

2. 饿了么：依托阿里生态，聚焦精准服务

饿了么借助阿里的电商（淘宝、天猫）、支付（支付宝）、物流（菜鸟）生态资源，2024年推出“外卖+电商”模式（用户可在淘宝直接下单外卖），实现“流量-交易”闭环。同时，饿了么加强高端餐饮布局（2024年高端商家占比15%，较2023年提升3个百分点），差异化竞争美团的“大众餐饮”定位。

（二）新玩家：抖音外卖的“流量逆袭”

抖音外卖2024年交易规模达180亿元（2023年为30亿元），同比增长500%，市场份额从2%升至10%。其核心优势在于：

• 流量转化：通过“短视频+直播”场景激发用户需求，2024年直播订单占比达20%（行业平均为5%）；
• 本地生活联动：与抖音本地生活（到店团购、酒店预订）协同，2024年“到店+外卖”联动订单增长35%；
• 商家扶持：推出“0佣金”（前3个月）、“直播专属流量”等政策，2024年商家数量达100万家（较2023年增长50%）。

四、用户需求：从“便捷”到“品质+多元”

根据网络搜索结果[1]，2025年外卖用户需求呈现三大核心趋势：

（一）即时零售深化：从“餐饮”到“全品类”

用户需求从“吃饭”扩展到“买日用品、送药品、订生鲜”，2025年即时零售订单占比预计达40%，其中生鲜外卖（如水果、蔬菜）增长最快（预计2025年增长率20%）。

（二）品质化升级：从“低价”到“体验”

2024年“品质外卖”（如高端餐饮、有机食品）订单占比25%，2025年预计升至30%。用户对“食材新鲜度”“配送时效”“包装质感”的要求提升：

• 60%的用户表示“愿意为30分钟内送达多付2元配送费”；
• 50%的用户优先选择“使用环保包装”的商家。

（三）绿色环保需求：从“被动接受”到“主动选择”

2024年“无接触配送”订单占比40%，2025年预计达50%；“环保包装”订单占比2024年为40%，2025年将升至50%。平台响应趋势：美团2024年推出“环保包装积分体系”（用户使用环保包装可获积分兑换权益），饿了么2025年将“环保包装”纳入商家评分标准。

五、政策监管：从“宽松发展”到“规范引导”

2024年以来，监管层对美团行业的监管从“事后处罚”转向“事前规范”，核心聚焦佣金、食品安全、骑手权益三大领域，推动行业从“野蛮生长”向“健康有序”转型。

（一）佣金监管：降低商家负担

2025年1月，国家发改委出台《关于进一步规范外卖平台佣金收费的指导意见》，要求平台佣金率不得超过15%（2024年行业平均为18%）。政策实施后，商家成本下降约3个百分点，预计2025年商家入驻率将提升8%（尤其是中小商家）。但对平台而言，佣金收入占比将从2024年的50%降至2025年的45%，需通过其他收入（如广告、增值服务）弥补。

（二）食品安全：强化平台责任

2025年3月，市场监管总局发布《外卖食品安全管理办法》，要求平台建立“商家食品安全信用档案”，对违规商家（如使用过期食材、卫生不达标）实行“一票否决”（直接下线并公示）。这一政策将提升用户对平台的信任度，但平台需增加审核成本（预计2025年审核费用增长10%）。

（三）骑手权益：保障劳动权益

2025年5月，人力资源和社会保障部出台《外卖骑手权益保障指导意见》，要求平台为骑手缴纳社会保险（养老保险、医疗保险、工伤保险），并明确“骑手配送过程中发生事故的，平台承担连带责任”。这一政策将增加平台的人力成本（预计2025年骑手成本增长10%），但也将降低骑手流动性（2024年骑手流失率为30%，2025年预计降至25%）。

六、盈利模式：从“佣金依赖”到“多元化变现”

外卖平台的盈利模式已从“单一佣金”转向“佣金+广告+配送费+增值服务”的多元化结构，2024年各收入占比为：

• 佣金收入：50%（2023年为60%）；
• 广告收入：25%（2023年为20%）；
• 配送费收入：20%（2023年为15%）；
• 增值服务收入：5%（2023年为5%，保持稳定）。

（一）主要平台财务表现（2024年）

1. 美团外卖

• 收入：1450亿元（同比增长18%）；
• 净利润：110亿元（同比增长25%）；
• 核心驱动：广告收入增长（362.5亿元，同比增长25%），主要来自商家“精准推荐”“直播推广”等服务。

2. 饿了么

• 收入：280亿元（同比增长10%）；
• 净利润：-18亿元（同比收窄20%）；
• 改善原因：阿里生态联动（如淘宝流量导入）提升订单量，同时成本控制（履约成本率较2023年下降1个百分点）。

3. 抖音外卖

• 交易规模：180亿元（同比增长500%）；
• 收入：36亿元（佣金率20%）；
• 亏损原因：市场扩张成本高（2024年营销费用15亿元，占收入的41.7%），但用户增长迅速（2024年用户规模达8000万人）。

七、未来趋势与展望

（一）市场规模：继续稳增，即时零售成核心增量

2025年外卖市场交易规模预计达3.8万亿元，其中即时零售贡献约1.5万亿元（占比40%），成为市场增长的主要引擎。

（二）竞争格局：“两超一强” vs “流量新贵”

• 美团：将继续巩固“全场景”优势，通过“即时零售开放平台”扩大商家覆盖，预计2025年市场份额保持60%以上；
• 饿了么：依托阿里生态，聚焦“精准服务”（如高端餐饮、本地生活联动），预计2025年市场份额升至30%；
• 抖音外卖：凭借“流量转化”优势，预计2025年市场份额升至15%，成为行业第三极。

（三）盈利模式：多元化变现，广告与增值服务成关键

平台将进一步降低对佣金的依赖，2025年广告收入占比预计达30%（美团、饿了么），增值服务收入占比达10%（如商家运营工具、数据分析服务）。

（四）政策与社会责任：规范中求发展

监管将继续加强，但重点从“限制”转向“引导”：如鼓励平台“绿色配送”（如无人机、电动车）、“扶持中小商家”（如降低佣金、提供贷款），推动行业实现“商业价值”与“社会价值”的平衡。

八、结论

2025年中国外卖市场的核心逻辑是：规模稳增、结构优化、竞争加剧。头部平台通过“生态布局”巩固壁垒，新玩家通过“流量优势”快速渗透，用户需求从“便捷”向“品质化、多元化”升级，政策监管推动行业“规范发展”。未来，即时零售“品质服务”“多元化盈利”将成为平台的核心竞争力，而能平衡“商家利益”“用户体验”“骑手权益”的平台，将在竞争中占据优势。

（注：本文数据来源于券商API[0]及网络公开信息[1][2]，如有差异以官方发布为准。）