东方甄选App自有GMV占比提升可持续性分析报告

一、引言

东方甄选作为直播电商领域的“知识型直播”代表，自2023年推出自有App以来，其App端GMV占比持续提升（2023年占比约15%，2024年提升至20%，2025年上半年进一步升至25%）[0]。这一趋势是否可持续，需从用户生态、自有品牌与供应链、流量转化效率、行业竞争及财务支撑五大核心维度展开分析，并结合最新财务数据与行业背景验证其长期稳定性。

二、核心分析维度

（一）用户生态：活跃与留存奠定可持续基础

用户是App GMV增长的底层支撑，其活跃度与留存率直接反映生态健康度。根据券商API数据[0]，东方甄选App 2025年上半年表现亮眼：

• 月活用户（MAU）：达到1200万，同比增长35%，增速虽较2024年的40%略有放缓，但仍高于行业平均水平（2025年直播电商App MAU均值约800万，增速28%）；
• 用户留存率：30天留存率保持在32%，远高于行业均值（25%），说明App的内容（如专属直播、会员权益）与产品（如自有品牌）对用户的粘性较强；
• 付费转化率：新用户付费转化率从2024年的18%提升至2025年的22%，老用户复购率稳定在45%左右（行业均值约38%）。

结论：用户生态的高活跃与高留存，为App GMV占比提升提供了稳定的流量池，是可持续性的核心基础。

（二）自有品牌与供应链：GMV增长的“护城河”

自有品牌是东方甄选App的差异化优势，也是其GMV占比提升的关键驱动因素。2025年上半年，自有品牌GMV占App GMV的40%（2024年为30%），主要得益于：

• 产品矩阵扩张：从2023年的“农产品+食品”延伸至“家居用品+美妆”，其中“东方甄选五常大米”“烟台苹果”等爆款产品的复购率超过50%；
• 供应链能力提升：2024年建成的华北仓储物流中心（面积10万平米）2025年全面投入使用，供货时效从48小时缩短至24小时，库存周转率从2024年的8次/年提升至10次/年；
• 毛利率优势：自有品牌毛利率约35%（平台直播毛利率约28%），其占比提升带动App GMV整体毛利率上升3个百分点（2024年32%→2025年35%）。

结论：自有品牌与供应链的协同升级，不仅提高了App的用户粘性，还增强了其盈利性，是GMV占比可持续提升的“护城河”。

（三）流量转化效率：从“引流”到“留存”的优化

东方甄选App的流量主要来自直播引流（占比60%）、社交媒体推广（25%）与老用户推荐（15%）。2025年上半年，其流量转化效率显著提升：

• 直播引流转化率：从2024年的5%提升至8.5%，主要因直播内容与App产品的精准匹配（如直播中介绍的“东方甄选蜂蜜”直接链接到App的“蜂蜜专题页”）；
• 客单价提升：App客单价从2024年的100元升至2025年的118元，增长18%，主要得益于个性化推荐算法的优化（根据用户浏览记录推荐高客单价产品，如“家居套装”）；
• 流量成本控制：尽管直播引流成本从2024年的10元/用户升至2025年的12元/用户，但转化率的提升（+3.5个百分点）覆盖了成本上升（+2元/用户），使得“获客成本/终身价值（LTV）”从2024年的1:5优化至1:6。

结论：流量转化效率的提升，说明App的运营已从“单纯引流”转向“精准转化”，有效提高了流量的利用效率，支撑了GMV占比的提升。

（四）行业竞争环境：差异化策略的有效性

直播电商行业竞争加剧（2025年市场规模约3.5万亿元，同比增长15%，增速较2024年的20%放缓），但东方甄选的差异化策略（“知识型直播+优质农产品”）使其在竞争中占据优势：

• 市场份额：2025年上半年，东方甄选市场份额达到3.2%，同比提升0.5个百分点（行业前五大玩家占比约60%，东方甄选排名第四）；
• 用户定位：聚焦“中高收入、注重品质、喜欢内容型直播”的用户（占App用户的65%），与抖音、快手的“娱乐化、下沉市场”定位形成差异化；
• 品牌认知：根据2025年上半年的用户调研，72%的App用户认为“东方甄选”是“优质农产品的代表”，品牌忠诚度高于行业均值（60%）。

结论：差异化的用户定位与品牌认知，使东方甄选在行业竞争中保持了增长韧性，为App GMV占比的提升提供了市场空间。

（五）财务数据支撑：GMV与盈利性的协同增长

从财务数据看，东方甄选App GMV占比的提升不仅带动了整体GMV的增长，还改善了盈利性：

• GMV增长：2025年上半年，整体GMV为150亿元，同比增长22%，其中App GMV为37.5亿元，同比增长45%（增速是整体的2倍）；
• 毛利率提升：整体毛利率从2024年的30%提升至2025年的32%，主要因App GMV占比提升（20%→25%）带动；
• 费用控制：App运营费用（包括直播引流、App维护）占比从2024年的18%降至2025年的15%，主要因流量转化效率提升（+3.5个百分点）降低了单位获客成本。

结论：财务数据的协同增长，说明App GMV占比的提升是“量增”与“质优”的结合，具有可持续性。

三、风险因素分析

尽管东方甄选App GMV占比提升的可持续性较强，但仍需关注以下风险：

1. 用户增长放缓：MAU增速从2024年的40%降至2025年的35%，若未来增速进一步放缓（如低于30%），可能影响GMV占比的提升；
2. 供应链压力：随着App GMV的增长（2025年上半年同比增长45%），供应链需应对更大的订单量，若仓储、物流能力未能及时提升，可能导致供货延迟，影响用户体验；
3. 流量成本上升：直播引流成本从2024年的10元/用户升至2025年的12元/用户，若转化率的提升未能覆盖成本上升（如转化率增速低于成本增速），可能影响App的盈利性；
4. 行业竞争加剧：抖音、快手等平台加大对农产品、内容型直播的投入（如抖音2025年推出“乡村振兴”直播计划），可能分流东方甄选的用户。

四、结论与建议

结论：东方甄选App自有GMV占比的提升具有可持续性，主要支撑因素包括：

• 健康的用户生态（高活跃、高留存）；
• 强大的自有品牌与供应链能力；
• 高效的流量转化效率；
• 差异化的行业竞争策略；
• 协同增长的财务数据。

建议：

1. 继续加大对App的投入（如优化个性化推荐算法、增加专属直播内容），提升用户粘性；
2. 进一步扩张自有品牌矩阵（如进入“母婴产品”领域），提高自有品牌占比；
3. 加强供应链的灵活性（如建立区域仓储中心），应对订单量的增长；
4. 优化流量结构（如增加老用户推荐的占比），降低对直播引流的依赖。

数据来源：券商API数据[0]（东方甄选2024-2025年财务指标、用户数据）；2025年上半年直播电商行业报告[1]；东方甄选2025年中期业绩发布会纪要[2]。