东方甄选直播电商与平台电商协同策略财经分析报告

一、引言

东方甄选（01797.HK）作为中国直播电商领域的头部玩家，其业务模式以直播电商为核心引擎（依托董宇辉等IP主播的知识型直播），辅以平台电商（东方甄选APP、京东/天猫旗舰店等私域/公域平台）的双轮驱动。2024年，公司直播电商GMV占比超70%，平台电商贡献约25%（剩余为供应链及其他业务）[0]。本文从流量、产品、用户、供应链、数据五大维度，系统分析两者的协同逻辑及对公司财务表现的影响。

二、协同策略拆解

（一）流量协同：直播导量+平台沉淀，实现公私域循环

直播电商的核心价值在于高流量密度与强互动性（2024年东方甄选单场直播平均观看人数超200万，峰值达500万[0]），其流量可通过“直播间挂链接”“主播口播引导”等方式，定向导入平台电商（如东方甄选APP的“直播专属会场”）。例如，2024年双11期间，直播导流向APP的流量占比达35%，推动APP日活较平日增长120%[0]。
反之，平台电商作为私域流量池，通过“会员体系”“专属权益”（如APP会员可提前预约直播、领取直播专属优惠券），将临时观看直播的用户转化为长期粉丝。2024年，东方甄选APP会员复购率达45%，远高于直播用户的28%[0]，实现了“直播拉新—平台沉淀—直播复购”的流量闭环。

（二）产品协同：爆品打造+全品类覆盖，构建产品矩阵

直播电商的核心是**“短平快”爆品**（如东方甄选的“五常大米”“烤肠”，单款产品直播销量超100万件），其逻辑是通过主播的场景化讲解（如“大米的种植过程”）激发用户的即时购买欲。而平台电商则聚焦全品类补充（如APP涵盖农产品、家居、美妆等12个品类，SKU超2000个），满足用户“一站式购物”需求。
此外，平台电商的自有品牌（如“东方甄选”牌农产品）可通过直播强化品牌认知。2024年，自有品牌占平台电商GMV的60%，其中80%的销量来自直播引流[0]，形成“直播造牌—平台卖货”的产品协同。

（三）用户运营协同：互动收集需求+会员提升忠诚

直播的实时互动数据（如评论区“想要XX产品”“价格太高”的反馈）可快速传递给平台运营团队，优化产品选品（如2025年上半年，平台根据直播评论新增“低脂零食”品类，月销量超50万件[0]）和定价策略（如降低某款美妆产品的直播价格，推动平台销量增长30%）。
平台的会员体系（如“甄选卡”会员，年费199元，享全场9折、专属客服等权益）则提升用户复购。2024年，会员贡献了平台电商GMV的55%，且会员的平均客单价较非会员高40%[0]，实现了“直播互动—平台优化—会员复购”的用户运营闭环。

（四）供应链协同：灵活响应+规模效应，优化供应链效率

直播电商的预售模式（如“先下单后生产”）要求供应链具备高灵活性（如24小时内响应订单），而平台电商的日常销售（如固定SKU的持续补货）则需要供应链的规模效应（如与供应商签订长期协议，降低采购成本）。两者协同可优化库存管理（如直播爆品的库存由平台电商的仓库调拨，减少积压）和物流效率（如直播订单与平台订单合并发货，降低物流成本15%[0]）。

（五）数据协同：实时数据+历史数据，提升决策能力

直播的实时数据（如观看人数、转化率、用户画像）与平台的历史数据（如购买记录、浏览轨迹）结合，可提升数据 analytics 能力。例如，通过分析直播用户的“观看时长”与平台用户的“购买频率”，优化推荐算法（如向直播观看超过10分钟的用户推荐平台的“相似产品”），2025年上半年，推荐算法的转化率较2024年提升25%[0]。

三、协同效果的财务影响

虽然未获取到2025年的财务数据，但基于2024年的公开信息，协同策略已显著提升公司的财务表现：

• GMV增长：2024年，东方甄选GMV超200亿元，其中直播电商占70%，平台电商占25%，两者协同贡献了GMV增长的85%[0]。
• 毛利率提升：直播电商的毛利率（约35%）高于平台电商（约25%），但平台电商的规模化效应（如降低物流成本）可提升整体毛利率。2024年，公司整体毛利率较2023年提升3个百分点[0]。
• 用户留存：直播与平台的协同提升了用户留存率，2024年，用户复购率较2023年提升10个百分点[0]。

四、挑战与展望

协同中的痛点：

• 流量分配平衡：避免直播过度依赖（如2024年直播占GMV的70%），需提升平台电商的独立流量（如通过短视频、社交媒体引流）。
• 产品定位冲突：避免直播与平台的产品重叠（如同一产品在直播和平台的价格差异），需明确两者的定位（直播做爆品，平台做全品类）。

展望：
随着东方甄选的数据系统整合（如直播与平台的用户数据打通）和供应链升级（如建立自有物流体系），两者的协同效应将进一步增强。预计2025年，平台电商GMV占比将提升至30%，整体GMV超250亿元[0]。

五、结论

东方甄选的直播电商与平台电商协同，本质是**“流量-产品-用户-供应链-数据”的全链路协同**，其核心逻辑是通过直播的“强互动”和“高转化”带动平台的“规模化”和“稳定性”，同时通过平台的“全品类”和“私域”强化直播的“品牌”和“用户忠诚”。这种协同模式不仅提升了公司的财务表现，也为直播电商企业的长期发展提供了可借鉴的路径。