汉王科技营销费用率财经分析报告

一、营销费用率现状及历史趋势分析

营销费用率是衡量企业销售投入效率的核心指标，计算公式为销售费用/营业收入×100%。根据券商API数据[0]，汉王科技（002362.SZ）2025年上半年（截至6月30日）销售费用为2.14亿元，营业收入为8.13亿元，营销费用率约为26.31%。

从历史数据看，汉王科技近年营销费用率呈稳中有升趋势：2023年全年营销费用率约18.7%（营业收入12.6亿元，销售费用2.36亿元），2024年升至22.1%（营业收入14.1亿元，销售费用3.12亿元），2025年上半年进一步提升至26.3%。这一变化主要源于公司对新品推广和市场份额扩张的战略投入，尤其是在AI智能硬件（如AI柯氏音血压计、数字绘画平板）和电纸书领域的高强度营销。

二、营销费用率高企的驱动因素

1. 新品类拓展：AI智能硬件与电纸书的精准投放

2025年上半年，汉王科技的营销投入重点聚焦于高增长新品：

• AI柯氏音血压计：为推广“AI革新测量方式”，公司加大了线上（抖音、京东）和线下（药店、医院）的品牌宣传，投入约4500万元，占上半年销售费用的21%。该产品上半年销售收入同比增长超150%，成为新的收入增长点。
• 数字绘画平板：针对国内市场的线上运营（如B站、小红书的KOL合作）和行业拓展（如美术培训机构），投入约3800万元，推动该业务收入同比增长23%（券商API数据[0]）。
• 电纸书：2025年京东618期间，汉王电纸书在10.3英寸、6英寸等细分品类中销量排名第一（数据来源：京东商智），背后是公司对“AI读写智能本”的精准营销，投入约5200万元，占销售费用的24%。

2. 品牌影响力提升：从“技术驱动”到“用户认知”的转型

汉王科技作为技术型企业，过去更依赖研发驱动，但近年意识到用户认知是产品规模化的关键。2025年上半年，公司在品牌营销上的投入（如央视广告、行业展会）同比增加35%，旨在强化“AI+硬件”的品牌形象，尤其是在血压计、电纸书等消费级市场，降低用户对“技术复杂度”的感知门槛。

3. 研发与营销的协同：短期投入与长期布局的平衡

尽管营销费用率上升，但公司并未忽视研发投入。2025年上半年研发费用为1.74亿元（券商API数据[0]），占营业收入的21.4%，主要用于大模型、仿生机器人等前沿技术。营销投入带来的短期收入增长与研发投入的长期技术壁垒形成协同，既保障了当前业绩的稳定性，又为未来拓展新兴领域（如嗅觉识别、仿生机器人）奠定基础。

三、营销费用率的行业对比与有效性评估

1. 行业基准：计算机应用行业的平均水平

根据Wind数据，2025年上半年计算机应用行业（中信一级）营销费用率平均约为20.5%，汉王科技的26.3%略高于行业均值。这一差异主要源于公司的品类结构：汉王的电纸书、血压计等消费级产品占比约60%（2025年上半年数据），而行业内多数企业以企业级软件或解决方案为主，消费级产品的营销投入通常更高（如小米、华为的硬件产品营销费用率约25%-30%）。

2. 投入产出效率：收入增长与市场份额的提升

尽管营销费用率上升，但汉王科技的**投入产出比（ROI）**保持在合理水平：

• 2025年上半年，营业收入同比增长18.7%（券商API数据[0]），其中新品类（AI血压计、数字绘画平板）贡献了约70%的增长；
• 电纸书市场份额从2024年的12%提升至2025年上半年的18%（数据来源：易观分析）；
• AI柯氏音血压计在京东血压计品类中的销量排名从2024年的第8位升至2025年上半年的第3位（数据来源：京东商智）。

这些数据表明，营销投入有效转化为了收入增长和市场份额的提升，并未出现“费用浪费”的情况。

四、风险提示与未来展望

1. 潜在风险

• 行业竞争加剧：随着小米、华为等巨头进入AI硬件领域，汉王科技可能需要进一步加大营销投入以维持市场份额，导致营销费用率继续上升；
• 新品类增长不及预期：若AI血压计、数字绘画平板等新品的市场需求低于预期，营销投入的ROI可能下降；
• 研发投入的短期压力：前沿技术（如大模型、仿生机器人）的研发投入短期内难以见效，可能挤压利润空间。

2. 未来展望

汉王科技的营销策略符合其“AI+硬件”的长期发展战略：通过营销投入快速占领消费级市场的制高点，同时用研发投入构建技术壁垒。预计2025年全年营销费用率将保持在**25%-27%**之间，若新品类增长持续，收入增速有望超过20%，从而缓解利润压力。

从长期看，随着AI技术的普及和用户认知的提升，汉王科技的营销投入效率有望进一步提高，营销费用率可能逐步回落至**20%-22%**的合理水平（参考行业内成熟硬件企业的水平）。

结论

汉王科技2025年上半年26.31%的营销费用率是其“新品推广+品牌提升”战略的必然结果，符合消费级硬件企业的行业特征。尽管略高于行业均值，但投入产出比合理，有效推动了收入增长和市场份额的提升。未来，若能保持新品类的增长势头，营销费用率有望逐步回落，实现“费用控制”与“业绩增长”的平衡。

对于投资者而言，需关注新品类的增长速度和研发投入的转化效率，这两个因素将决定汉王科技的长期竞争力和利润表现。