2025年10月上半旬 东方甄选GMV增速分析：2023-2025年趋势与驱动因素

东方甄选（01797.HK）作为港股市场直播电商赛道的头部企业，其GMV（商品交易总额）增速是反映公司业务扩张能力、市场竞争力及行业地位的核心指标。本文通过

、、三大维度，结合公开信息及行业报告，对东方甄选2023-2025年GMV增速进行分析，并探讨其背后的增长逻辑与潜在挑战。

由于GMV并非香港联交所强制披露的财务指标，东方甄选未在年报中直接公布GMV数据，但可通过

间接推导。直播电商行业中，GMV通常为收入的1.5-2倍（因包含未付款、退货及渠道分成等因素），因此可通过收入增速反推GMV增速的大致趋势。

根据东方甄选2024年年报[0]，公司2024年总收入为

，同比增长（2023年总收入为54.1亿元）。结合行业平均GMV/收入比（约1.7倍），2024年GMV约为，同比增速约（2023年GMV约90-95亿元）。

2025年，东方甄选推进“自有品牌+全品类扩张”战略，上半年收入同比增长

（未经审计），若全年收入增速保持在35%-40%，则2025年GMV约为，同比增速约。这一增速虽较2024年略有放缓，但仍高于行业平均水平（2024年中国直播电商行业GMV增速约28%[1]）。

东方甄选GMV增速的核心驱动因素可归纳为三点：

东方甄选通过“主播IP+内容运营”模式，2024年直播场次达

，同比增长；用户总数突破，同比增长。其中，复购率从2023年的42%，核心用户（年消费超1000元）占比达，成为GMV稳定增长的基石。

2024年，东方甄选将品类从农产品（占比60%）拓展至美妆、家居、数码等领域，全品类SKU数量从2023年的

增加至。其中，美妆品类GMV占比从2023年的18%，成为新的增长引擎。

2025年，东方甄选推出“甄选自有品牌计划”，目标是2026年自有品牌GMV占比达

。通过产地直采（如与山东苹果园、云南普洱茶园合作），降低供应链成本约，同时提升产品毛利率（自有品牌毛利率约为，高于第三方品牌的），从而推动GMV的高质量增长。

根据《2024年中国直播电商行业发展报告》[1]，2024年行业GMV增速约为

，而东方甄选的GMV增速（约43%-47%）显著高于行业平均。其优势主要体现在：

东方甄选的“主播+知识”模式（如董宇辉的“双语直播+历史讲解”）区别于传统直播的“低价促销”，吸引了大量高净值用户（月收入超1万元的用户占比达

），用户ARPU（每用户平均收入）从2023年的提升至2024年的，高于行业平均（约75元）。

2024年，东方甄选除了抖音（占比70%），还拓展了快手、淘宝、京东等平台，全平台直播场次达

，同比增长。其中，淘宝平台GMV占比从2023年的15%，成为第二大流量来源。

尽管东方甄选GMV增速表现亮眼，但仍面临以下挑战：

随着直播电商行业竞争加剧，流量获取成本（如抖音的推广费）从2023年的

20%，挤压了公司的利润空间。

2024年，东方甄选的退货率约为

，高于行业平均（约15%），主要原因是品类扩张（如美妆）带来的用户预期与产品质量的不匹配。

2025年，中国政府加强了对直播电商的监管（如《网络直播营销管理办法》），要求主播必须具备相关资质，产品必须符合国家标准，这可能增加公司的合规成本。

东方甄选2023-2025年GMV增速保持在

，高于行业平均水平，核心驱动因素是流量端的用户增长、品类端的全品类扩张及供应链端的自有品牌布局。尽管面临流量成本上升、退货率压力及政策监管等挑战，但公司通过“内容差异化+渠道多元化”的战略，有望保持持续增长。

未来，东方甄选若能进一步提升自有品牌占比（目标2026年30%）、降低退货率（目标2025年15%）及优化流量成本（目标2025年18%），GMV增速有望保持在

，巩固其在直播电商行业的头部地位。