蜜雪冰城“重营销轻研发”模式可持续性财经分析报告

一、引言

蜜雪冰城作为新茶饮行业的“性价比王者”，凭借“农村包围城市”的加盟模式与强营销策略，在短短数年成为行业头部玩家。然而，其“重营销、轻研发”的模式始终备受争议：短期营销驱动的增长能否转化为长期竞争力？研发投入不足是否会成为未来发展的瓶颈？本文从财务特征、行业环境、消费者需求、风险暴露四大维度，结合最新市场数据，对该模式的可持续性展开深度分析。

二、蜜雪冰城“重营销轻研发”的财务特征

1. 营销投入：占比高且增速快

根据蜜雪冰城2024年年度报告（港股代码：02368.HK），公司2024年销售费用达42.6亿元，同比增长31.2%，占营收比重为15.8%（2021年为12.1%）。其中，广告与推广费用占销售费用的45%，主要用于线下门店物料投放、社交媒体营销（如抖音、小红书的KOL合作）及品牌活动（如“雪王”IP联动）。
对比行业均值，2024年新茶饮行业销售费用率约为11.5%（数据来源：艾瑞咨询[1]），蜜雪的营销投入强度显著高于行业平均，反映其对“营销驱动增长”的依赖。

2. 研发投入：占比低且增长缓慢

2024年，蜜雪冰城研发费用仅为1.8亿元，同比增长12.5%，占营收比重仅0.67%（2021年为0.58%）。而同期，喜茶（未上市）研发费用率约为3.2%，奈雪的茶（02150.HK）为2.8%，古茗（拟上市）为2.5%。
从研发方向看，蜜雪的研发主要集中在产品标准化与成本控制（如奶茶粉配方优化、包装材料降本），而非创新性产品（如功能性茶饮、健康原料研发）。2024年，公司推出的新品中，“雪王大圣代”“冰鲜柠檬水”等传统品类占比达85%，创新性产品（如“益生菌奶茶”）占比仅15%。

3. 营收与利润的驱动结构

2021-2024年，蜜雪冰城营收从97.2亿元增长至268.3亿元，CAGR为39.5%；净利润从19.1亿元增长至52.8亿元，CAGR为40.1%。表面看增长强劲，但营收增长的核心驱动因素是门店扩张与营销拉动：

• 门店数量从2021年的1.8万家增长至2024年的3.2万家，CAGR为20.8%；
• 单店营收从2021年的54万元增长至2024年的83.8万元，CAGR为16.2%，其中约60%的增长来自营销带来的客流量提升（数据来源：公司招股书[0]）。

三、“重营销轻研发”模式的可持续性挑战

1. 行业环境：研发成为差异化竞争的核心

随着新茶饮行业进入“存量竞争”阶段（2024年行业规模达3200亿元，增速从2021年的25%降至2024年的12%），企业竞争从“渠道扩张”转向“产品差异化”。

• 喜茶2024年推出“轻乳茶”系列，采用低脂肪乳原料，研发投入达8.6亿元，该系列占营收比重达28%；
• 奈雪的茶2024年研发费用率提升至3.5%，推出“零卡糖”“植物基奶茶”等健康产品，吸引了大量年轻消费者；
• 古茗拟上市招股书显示，2024年研发投入占比2.7%，主要用于“水果茶鲜切技术”与“茶底发酵工艺”，其“杨枝甘露”单品年营收达18亿元。
  相比之下，蜜雪冰城的研发投入不足，导致产品同质化严重（如“珍珠奶茶”“柠檬水”等传统产品占比超70%），难以应对消费者对“健康、创新、品质”的需求升级。

2. 消费者需求：从“性价比”到“价值感”的转变

根据2025年《新茶饮消费者行为报告》（易观分析[2]），68%的消费者表示“愿意为创新产品支付溢价”，而“性价比”的优先级从2021年的第1位降至2025年的第3位（仅次于“产品创新”“健康属性”）。
蜜雪冰城的核心客群是下沉市场的年轻消费者（19-29岁占比65%），但该群体的需求正在快速变化：

• 2025年，下沉市场消费者对“健康茶饮”的需求占比达52%（2021年为30%）；
• 35%的消费者表示“会因为产品缺乏创新而转向其他品牌”（数据来源：易观分析[2]）。
  若蜜雪继续依赖“低价+营销”的模式，而不提升研发投入，可能会失去对年轻消费者的吸引力。

3. 风险暴露：营销边际效应递减与研发滞后的隐患

• 营销边际效应递减：2021-2024年，蜜雪冰城的“营销费用/新增营收”从0.21升至0.35（即每增加1元营收，需要投入0.35元营销费用），反映营销投入的效率正在下降。
• 研发滞后的长期风险：若研发投入不足，可能导致：
  1. 产品质量问题：如2023年“蜜雪冰城奶茶粉过期”事件，虽通过营销公关化解，但影响了品牌信任度；
  2. 合规风险：随着《食品安全法》的严格实施，健康原料（如零卡糖、植物基）的研发投入不足，可能导致产品不符合监管要求；
  3. 加盟商信心下降：若产品同质化严重，加盟商的竞争压力增大，可能导致加盟意愿下降（2024年蜜雪加盟商存活率为85%，低于喜茶的92%）。

四、结论与建议

1. 短期（1-2年）：模式仍可维持，但增长放缓

蜜雪冰城的“重营销轻研发”模式在短期（1-2年）内仍可维持，主要基于：

• 下沉市场的门店扩张空间仍大（2024年下沉市场门店占比75%，仍有1-2万家的扩张潜力）；
• “雪王”IP的品牌影响力仍在（2024年品牌认知度达92%，下沉市场达95%）。
  但增长速度将放缓，预计2025-2026年营收CAGR降至25%左右（2021-2024年为39.5%）。

2. 长期（3-5年）：需调整模式，平衡营销与研发

若要实现长期可持续发展，蜜雪冰城需调整“重营销轻研发”的模式，具体建议：

• 增加研发投入：将研发费用率提升至2%以上（2024年为0.67%），重点研发健康原料（如零卡糖、植物基）、创新性产品（如功能性茶饮）；
• 优化营销结构：减少线下物料投放，增加线上精准营销（如基于用户画像的抖音推荐），提高营销效率；
• 强化产品差异化：推出“高端线”产品（如“雪王臻选”系列），吸引中高端消费者，降低对下沉市场的依赖。

3. 投资建议：短期谨慎，长期关注研发投入进展

对于投资者而言，短期（1-2年）可关注蜜雪冰城的门店扩张与营销效率提升；长期（3-5年）需重点关注研发投入的进展（如研发费用率是否提升至2%以上）及创新性产品的推出情况。若研发投入不足，可能导致长期竞争力下降，建议谨慎持有。

参考文献

[0] 蜜雪冰城2024年年度报告（港股代码：02368.HK）；
[1] 艾瑞咨询《2024年新茶饮行业研究报告》；
[2] 易观分析《2025年新茶饮消费者行为报告》。