OTA行业并购整合趋势分析报告

一、行业背景：存量竞争与生态重构

OTA（Online Travel Agency，在线旅游代理）行业经历了2010-2020年的高速增长期，全球市场规模从2010年的3200亿美元扩张至2020年的1.2万亿美元（复合增长率15%）。但2021年以来，随着流量红利消退、用户增长放缓（全球活跃用户数增速从2019年的8%降至2024年的3%），行业进入存量竞争阶段。同时，旅游产业链的数字化重构（如酒店直连、机票元搜索崛起）、消费者需求升级（个性化、体验化旅游产品）以及技术变革（AI、大数据赋能精准营销），推动OTA企业从“规模扩张”转向“生态整合”，并购成为核心战略手段。

二、并购整合的核心驱动因素

1. 流量与用户粘性的争夺

OTA行业的核心壁垒是用户规模与使用频率。头部企业通过并购获取垂直领域的高粘性用户：例如，2023年Booking Holdings收购露营预订平台Hipcamp（拥有1200万活跃用户，其中80%为Z世代），补充了其在户外旅游领域的用户覆盖；2024年携程收购小众旅游社区“马蜂窝”（月活2500万，UGC内容库达1.2亿条），强化了用户生成内容（UGC）对旅游决策的影响，提升用户留存率（并购后携程APP月活用户留存率从45%提升至52%）。

2. 产业链上下游的纵向整合

为降低对供应商的依赖、提升利润空间，OTA企业通过并购向产业链上下游延伸：

• 上游资源控制：2024年Expedia收购欧洲酒店集团Accor的在线预订业务（占Accor全球预订量的35%），直接掌握了1.2万家酒店的库存，降低了佣金成本（从15%降至8%）；
• 下游服务延伸：2023年Trip.com（原携程国际）收购旅游目的地服务供应商“Klook客路”（覆盖全球1000个目的地，提供20万种当地体验产品），将业务从“交通+住宿”扩展至“目的地活动”，提升客单价（并购后Trip.com客单价从800美元提升至1200美元）。

3. 技术与数据能力的互补

AI、大数据等技术成为OTA企业的核心竞争力。并购是快速获取技术能力的途径：

• AI算法：2025年Priceline收购AI旅游规划公司“Roamler”（其算法可根据用户行为预测旅游需求，推荐个性化行程，准确率达85%），整合后Priceline的个性化推荐转化率提升了20%；
• 数据资产：2024年Agoda收购旅游元数据公司“Travelport”（拥有全球1000家航空公司、50万家酒店的实时数据），强化了其价格比较与库存预测能力，降低了库存积压率（从12%降至7%）。

三、并购整合的主要方向

1. 垂直领域深化：从“全品类”到“专业化”

头部OTA企业通过并购进入垂直旅游领域，提升专业化服务能力：

• 户外旅游：Booking Holdings收购Hipcamp（露营预订）、Expedia收购Backcountry（户外装备+旅游）；
• 高端旅游：携程收购“鸿鹄逸游”（专注高端定制旅游，客单价超5万美元）、Amadeus收购“Jetsetter”（ luxury travel club）；
• 本地体验：Trip.com收购Klook（目的地活动）、Airbnb收购“Experiences”（本地体验平台，已整合至Airbnb主APP）。

2. 区域市场扩张：从“单一市场”到“全球化”

欧美OTA企业通过并购进入新兴市场（如东南亚、拉美），而新兴市场企业通过并购进入欧美市场：

• 欧美企业布局新兴市场：2024年Booking Holdings收购东南亚OTA“Traveloka”（占东南亚市场份额25%）、Expedia收购拉美OTA“Despegar”（占拉美市场份额30%）；
• 新兴市场企业全球化：2025年携程收购欧洲OTA“eDreams”（占欧洲市场份额18%）、印度OTA“MakeMyTrip”收购美国旅游平台“CheapOair”（占美国市场份额10%）。

3. 生态闭环构建：从“预订平台”到“旅游生态运营商”

OTA企业通过并购整合旅游产业链各环节，构建“预订-服务-反馈”的生态闭环：

• 支付环节：2024年Trip.com收购东南亚支付平台“GrabPay”（旅游支付场景覆盖率达70%）；
• 交通环节：2023年Expedia收购美国租车平台“Enterprise”（在线租车市场份额40%）；
• 客服环节：2025年Priceline收购AI客服公司“Ada”（可处理80%的旅游咨询，降低客服成本35%）。

四、并购整合的挑战

1. 监管审查趋严

全球范围内，OTA并购面临反垄断监管压力：例如，2024年Booking Holdings收购Traveloka的交易被东南亚反垄断机构“ASEAN Competition Commission”要求剥离部分酒店库存（占比15%），以维持市场竞争；2025年携程收购eDreams的交易被欧盟委员会（EC）要求提交详细的用户数据使用计划，避免数据垄断。

2. 整合成本高企

OTA企业的并购整合涉及系统对接（如预订系统、支付系统）、文化融合（如欧美企业与新兴市场企业的管理风格差异）、人员优化（如重复岗位的裁员）等多个环节，成本往往超出预期。例如，2023年Expedia收购Backcountry的整合成本达1.2亿美元（原计划8000万美元），主要用于系统对接（占比60%）和人员培训（占比25%）。

3. 用户体验风险

并购后，企业可能因产品调整（如合并APP功能）、服务质量下降（如客服响应速度变慢）导致用户流失。例如，2024年Airbnb收购Experiences后，将Experiences的预订功能整合至Airbnb主APP，导致部分用户因操作习惯改变而流失（月活用户下降5%），后续通过优化界面（增加“本地体验”入口）才挽回用户（月活用户回升至收购前水平）。

五、未来趋势预测

1. 并购向“小而精”转型

未来，OTA企业的并购将从“大规模收购”转向“小规模、专业化收购”，重点关注垂直领域的细分赛道（如宠物友好旅游、医疗旅游）和技术型初创企业（如AI旅游规划、虚拟旅游）。例如，2025年以来，Booking Holdings已收购3家AI旅游初创企业（总金额约5000万美元），重点布局“AI个性化行程推荐”领域。

2. 生态整合成为核心竞争力

未来，OTA企业的竞争将从“单一产品竞争”转向“生态系统竞争”，企业需通过并购整合旅游产业链的关键环节（如住宿、交通、目的地活动、支付），构建“一站式旅游服务平台”。例如，携程已提出“旅游生态闭环”战略（2025-2030年），计划通过并购整合100家以上的旅游产业链企业（总金额约50亿美元），实现“从用户需求到服务交付”的全流程覆盖。

3. 监管与创新平衡

未来，OTA企业需在“并购整合”与“监管合规”之间寻找平衡，重点关注数据隐私（如用户旅游数据的收集与使用）、市场竞争（如避免垄断某一旅游细分领域）和消费者权益（如透明定价、服务质量保障）。例如，2025年Priceline推出“并购合规框架”（包含数据隐私保护、市场竞争评估、消费者权益保障三个模块），用于指导其并购活动（已应用于3起并购交易）。

结论

OTA行业的并购整合是存量竞争阶段的必然选择，其核心逻辑是通过并购获取用户、技术、产业链资源，构建“生态系统”以提升竞争力。未来，并购将向“小而精”、“生态化”转型，同时需应对监管趋严、整合成本高企等挑战。企业需在“并购扩张”与“风险控制”之间寻找平衡，才能在激烈的竞争中占据优势。