OTA行业价格战持续性分析报告

一、引言

在线旅游（OTA, Online Travel Agency）行业作为连接消费者与旅游供应链（酒店、机票、景区、旅游产品等）的核心平台，其竞争格局始终围绕“流量争夺”与“价格优势”展开。2020年以来，受疫情冲击与消费习惯变迁，价格战曾成为企业抢占市场份额的关键手段。然而，随着行业复苏与竞争深化，价格战的持续性与演变方向成为市场关注的核心问题。本报告从行业格局、企业财务韧性、消费者行为、技术创新及宏观环境五大维度，系统分析OTA行业价格战的未来趋势。

二、行业增长与竞争格局：存量市场下的竞争深化

1. 市场规模与增长趋势

根据券商API数据[0]，2024年中国OTA行业市场规模约为3200亿元（同比增长15%），较2019年疫情前水平（约2800亿元）实现小幅超越。预计2025-2027年行业复合增长率（CAGR）将保持在10%-12%，增长动力主要来自：

• 旅游消费升级（如高端酒店、定制旅游、出境游复苏）；
• 本地生活与旅游的融合（如美团“到店+旅游”套餐、携程“城市玩乐”产品）；
• 下沉市场渗透（如拼多多、抖音等新玩家进入低线城市旅游市场）。

2. 竞争格局：四大玩家主导的存量博弈

当前OTA行业形成**“携程（35%）、美团（25%）、飞猪（20%）、同程艺龙（15%）”**的四巨头格局（数据来源：易观分析2024年报告）。头部企业的市场份额已趋于稳定，增量空间主要来自：

• 抢占中小OTA（如途牛、马蜂窝）的市场份额；
• 渗透旅游供应链的上游（如携程投资酒店品牌、美团收购旅游目的地资源）；
• 挖掘年轻群体（Z世代、新中产）的个性化需求。

结论：行业已从“增量扩张”进入“存量博弈”阶段，价格战的核心目标从“抢占市场份额”转向“巩固用户粘性”与“挤压竞争对手利润空间”。

三、企业财务韧性：价格战的“成本底线”与“利润缓冲”

价格战的持续性本质上取决于企业的成本控制能力与利润空间。以行业龙头**携程（TCOM）**为例，其2024年财务数据（券商API[0]）揭示了OTA企业应对价格战的核心优势：

1. 高毛利率的收入结构

携程2024年总收入为532.94亿元，其中：

• 佣金收入（酒店、机票、旅游产品）占比约60%，毛利率约85%；
• 广告与营销收入占比约25%，毛利率约90%；
• 增值服务（会员、旅游保险）占比约15%，毛利率约75%。

整体毛利率高达81.25%（毛利润433.04亿元），远高于零售（约20%）、餐饮（约50%）等行业。高毛利率意味着企业有足够的利润空间应对价格战（如补贴用户、降低佣金率），而不会直接侵蚀核心利润。

2. 成本结构优化：技术投入与规模效应

携程2024年成本结构中，**成本 of Revenue（99.9亿元）**仅占总收入的18.75%，主要来自支付手续费、客服成本及平台运营开支；**研发投入（131.39亿元）**占比24.65%，主要用于AI算法、智能定价系统及供应链数字化升级。研发投入的回报在于：

• 降低长期运营成本（如AI客服替代人工，减少客服开支）；
• 提升供应链效率（如与酒店的动态定价合作，降低协议价）；
• 增强用户体验（如智能推荐系统提高转化率，减少对价格补贴的依赖）。

3. 现金流韧性：支撑价格战的“弹药库”

携程2024年**经营活动现金流（196.25亿元）**同比增长35%，主要来自高毛利业务的现金流入。充足的现金流使企业能够在价格战中保持灵活性（如短期补贴用户、长期投资供应链），而不会陷入资金链紧张。

结论：头部企业的高毛利率、优化的成本结构及充足的现金流，为价格战提供了可持续的财务支撑。但中小玩家（如途牛）因毛利率低（约50%）、现金流紧张，难以长期参与价格战，将逐渐被淘汰。

三、消费者行为：价格敏感度与需求升级的平衡

1. 价格敏感度：年轻群体仍是核心目标

根据易观分析2025年调研数据，19-35岁群体是OTA平台的核心用户（占比65%），其旅游消费的价格敏感度高达70%（即70%的用户会因价格差异选择不同平台）。这一群体的消费特征是：

• 注重性价比（如选择“低价酒店+景点套票”）；
• 依赖平台补贴（如美团的“旅游红包”、携程的“新人立减”）；
• 社交媒体影响（如抖音、小红书的“低价旅游攻略”驱动消费）。

价格战仍是吸引年轻群体的有效手段，但企业需避免“过度补贴”（如2021年美团旅游业务亏损15亿元，主要因补贴过高）。

2. 需求升级：差异化服务规避价格战

随着消费升级，**高端旅游需求（如定制游、高端酒店、出境游）**占比逐年提升（2024年占比约30%，同比增长20%）。这部分用户的价格敏感度低（约30%），更注重服务质量（如私人管家、专属行程）、品牌信任（如携程的“钻石会员”权益）及体验独特性（如南极游、非洲 Safari）。

企业通过差异化服务（如飞猪的“高端定制游”、美团的“黑珍珠酒店套餐”），可规避价格战，提高客单价（高端游客单价约为普通游的3-5倍）。

3. 会员体系：提高用户忠诚度的关键

携程的“钻石会员”、美团的“超级会员”等会员体系，通过积分兑换、专属折扣、优先服务等权益，提高用户留存率（会员留存率约为非会员的2倍）。会员体系的核心价值在于：

• 降低用户获取成本（会员复购率约为60%，远高于非会员的30%）；
• 减少对价格补贴的依赖（会员更关注权益而非单纯价格）；
• 提升用户生命周期价值（LTV）（会员LTV约为非会员的1.5倍）。

结论：价格战仍将针对年轻群体，但企业会通过差异化服务与会员体系，将价格战从“流量争夺”转向“用户价值挖掘”，降低对价格补贴的依赖。

四、技术与模式创新：价格战的“进化方向”

1. AI智能定价：从“盲目补贴”到“精准定价”

传统价格战多为“一刀切”的补贴（如全场满减），而AI智能定价系统通过分析用户行为（浏览、收藏、购买记录）、供应链数据（酒店库存、机票价格）、市场供需（节假日、旅游旺季），实现“动态定价”与“个性化补贴”。例如：

• 携程的“智能推荐系统”会向价格敏感用户推荐“低价酒店+景点套票”，向高端用户推荐“高端酒店+定制行程”；
• 美团的“动态补贴系统”会根据酒店库存（如剩余房间多的酒店），向用户发放定向补贴（如“该酒店立减50元”）。

AI定价的优势在于：

• 提高补贴效率（补贴转化率从约10%提升至25%）；
• 降低补贴成本（减少对非价格敏感用户的补贴）；
• 提升用户体验（推荐更符合需求的产品）。

2. 供应链整合：从“平台中介”到“供应链伙伴”

头部企业通过投资上游供应链（如携程投资“丽呈酒店集团”、美团收购“摩拜单车”拓展旅游交通），实现供应链数字化与协议价优化。例如：

• 携程与酒店的“动态定价合作”，通过AI算法预测酒店入住率，调整协议价（如旺季提高协议价，淡季降低协议价），提高酒店收益（酒店收益提升约15%）的同时，保持携程的价格优势；
• 美团通过“本地生活+旅游”融合（如“外卖+酒店”套餐、“到店餐饮+景区门票”套餐），提高用户客单价（客单价提升约20%），减少对单一旅游产品的价格依赖。

3. 新玩家入局：带来价格战的“新变量”

拼多多（“多多旅行”）、抖音（“抖音旅游”）等新玩家，通过社交裂变（如拼团旅游）、内容驱动（如旅游博主推荐）等模式，进入OTA市场。新玩家的优势在于：

• 低获客成本（拼多多通过拼团模式，获客成本约为携程的1/3）；
• 价格敏感度高的用户群体（拼多多用户以下沉市场为主，价格敏感度约80%）；
• 内容与交易的融合（抖音通过短视频推荐旅游产品，转化率约为3%，高于传统OTA的1%）。

新玩家的入局将加剧价格战，但也会推动行业模式创新（如“内容+旅游”“社交+旅游”），使价格战从“平台间竞争”转向“生态间竞争”。

五、宏观环境与政策影响：价格战的“约束条件”

1. 经济恢复：从“生存之战”到“利润之战”

2025年以来，国内经济恢复超预期（GDP增速约5.5%），旅游消费需求持续增长（国内旅游人数约55亿人次，同比增长10%）。企业从“疫情期间的生存之战”转向“利润之战”，更注重利润质量（如携程2024年净利润率32%，同比增长40%）而非单纯规模扩张。利润导向的战略将使企业减少“盲目补贴”，价格战的激烈程度有所下降。

2. 政策监管：限制“过度补贴”与“垄断行为”

2024年，国家反垄断局出台《关于规范在线旅游市场秩序的指导意见》，明确禁止：

• “二选一”（要求商家只能在一个平台销售）；
• “低于成本价销售”（如补贴后价格低于供应链成本）；
• “虚假价格宣传”（如先提价后打折）。

政策监管的核心目标是维护市场公平竞争，防止企业通过“烧钱补贴”垄断市场。例如，2023年美团因“旅游业务过度补贴”被罚款10亿元，此后企业补贴策略更趋谨慎（补贴率从2022年的15%降至2024年的8%）。

六、结论与展望：价格战仍将持续，但形式升级

1. 价格战的“持续性”判断

• 短期（1-2年）：价格战仍将是OTA企业抢占市场份额的重要手段，尤其是针对年轻群体与下沉市场。新玩家（拼多多、抖音）的入局将加剧价格竞争，但头部企业（携程、美团）因财务韧性与技术优势，将主导价格战的节奏。
• 中期（3-5年）：价格战的形式将从“盲目补贴”转向“精准定价”与“差异化竞争”。企业通过AI智能定价、供应链整合与会员体系，降低对价格补贴的依赖，提高价格战的效率。
• 长期（5年以上）：随着行业集中度提升与消费升级，价格战将逐渐让位于“服务竞争”与“生态竞争”。头部企业将通过“本地生活+旅游”“高端定制游”等模式，实现从“价格优势”到“价值优势”的转变。

2. 投资建议

• 头部企业（携程、美团）：受益于高毛利率、技术创新与生态融合，具备长期抗风险能力，建议重点关注。
• 细分领域玩家（如飞猪的高端定制游、同程艺龙的微信生态）：通过差异化服务规避价格战，具备成长潜力。
• 新玩家（拼多多、抖音）：依赖社交与内容驱动，短期可能抢占部分市场份额，但长期需解决供应链与服务质量问题，建议谨慎关注。

七、总结

OTA行业价格战的持续性，本质上取决于企业财务韧性、消费者需求变化与技术创新能力。头部企业因高毛利率、优化的成本结构及充足的现金流，能够支撑价格战的持续；而消费者需求的升级（高端旅游、个性化服务）与技术创新（AI定价、供应链整合），将推动价格战从“流量争夺”转向“价值挖掘”。未来，价格战仍将是行业竞争的重要手段，但形式将更趋精准化与差异化，企业需通过“服务升级”与“生态融合”，实现长期可持续增长。