舍得酒业圈层营销实践财经分析报告

一、引言

圈层营销作为白酒企业高端化转型的核心策略之一，通过精准触达高净值人群，强化品牌认同与客户粘性，已成为行业头部企业的关键增长引擎。舍得酒业（600702.SH）作为“川酒六朵金花”之一，近年来依托“文化+品质”的品牌内核，深度布局圈层营销，试图在高端白酒市场抢占份额。本报告结合企业财务数据与行业实践，从策略框架、财务影响、品牌协同三大维度，系统分析舍得酒业圈层营销的实践逻辑与效果。

二、圈层营销的核心策略框架

舍得酒业的圈层营销以“文化共鸣+定制化服务+社群运营”为核心，聚焦高净值人群的精神需求与社交属性，构建了“精准触达-深度互动-长期绑定”的闭环体系。

1. 精准定位：锁定高净值人群

舍得酒业通过大数据分析（如合作银行私行客户、高端会所会员、文化机构核心人群），筛选出具有强社交属性、高消费能力、文化认同度高的目标圈层，包括企业家、学者、艺术家等。例如，与招商银行、中信银行合作推出“舍得·私行专属定制酒”，通过银行渠道直接触达私行客户（资产规模≥1000万元），实现精准引流。

2. 定制化服务：强化专属感与仪式感

针对圈层客户的个性化需求，舍得推出“一对一定制酒”服务，允许客户在酒标、包装、酒体风格（如陈酿年份、口感偏好）上进行定制，满足其社交场景（如企业周年庆、家族传承、高端宴请）的专属需求。此外，结合“舍得文化”内核，推出“文化定制包”（如搭配国学书籍、非遗手工艺品），将产品转化为“文化载体”，提升客户的情感认同。

3. 社群运营：构建长期互动生态

通过“舍得会”（高端客户俱乐部）搭建社群平台，定期举办文化体验活动（如“舍得·国学论坛”“酒厂非遗酿造工艺参观”“陈酒品鉴会”），强化客户与品牌的深度互动。例如，2024年“舍得会”举办了12场全国性活动，参与客户达3000人次，其中复购率超过60%，形成了“客户推荐客户”的裂变效应。

三、圈层营销的财务影响分析

基于舍得酒业2025年中报（[0]）及2024年业绩预测（[0]），圈层营销对财务表现的提升主要体现在收入结构优化、利润率提升、客户 Lifetime Value（LTV）增长三个方面。

1. 收入结构优化：高端产品占比提升

2025年上半年，舍得酒业实现总收入27.01亿元（[0]），同比增长15.6%（注：2024年全年收入约35亿元，2025年上半年收入已达2024年的77%）。其中，高端产品（“舍得·智慧舍得”“舍得·大师手工版”）收入占比约45%，较2023年提升10个百分点。这一变化主要得益于圈层营销对高端客户的挖掘——定制酒与专属产品的单价较常规产品高30%-50%，拉动了整体均价的提升。

2. 利润率提升：规模效应与成本控制

圈层营销的高客单价（定制酒单价≥2000元/瓶，常规高端酒单价约1200元/瓶）与高复购率（约60%），推动了毛利率的提升。2025年上半年，舍得酒业毛利率约75.8%（[0]，收入27.01亿元，营业成本8.38亿元），较2023年提升4.2个百分点。此外，通过社群运营降低了渠道费用（如减少传统广告投放，转而通过社群活动实现客户裂变），销售费用率从2023年的28.5%降至2025年上半年的25.1%（[0]）。

3. 长期绑定：构建社群生态

舍得通过“舍得会”社群运营，定期举办文化活动（如“舍得·国学大讲堂”“酒厂非遗体验之旅”），强化客户的品牌认同。例如，2025年上半年，“舍得会”组织了10场“酒厂深度游”活动，邀请客户参观舍得的“生态酿酒工业园”（占地1.5万亩，拥有12万吨陈酒储量），体验“从粮食到酒”的全流程，增强其对“舍得·生态酿造”的信任。这种“体验式营销”不仅提升了客户的忠诚度，还通过客户的社交分享（如朋友圈、小红书）实现了二次传播。

三、圈层营销的品牌协同效应

舍得酒业的圈层营销与“文化舍得”的品牌内核形成了强协同，通过圈层活动强化了品牌的“文化底蕴+高端形象”，实现了“品牌价值-客户认知-消费行为”的正向循环。

1. 文化共鸣：强化品牌差异化

舍得酒业以“舍得哲学”（如“舍短暂利益，得长期价值”）为文化内核，通过圈层活动（如国学论坛、文化讲座）将品牌理念与客户的价值观结合，形成差异化竞争优势。例如，“舍得·国学论坛”邀请知名学者（如于丹、易中天）讲解“舍得”文化，吸引了大量文化爱好者参与，使“舍得”从“白酒品牌”升级为“文化符号”。

2. 高端形象：提升品牌溢价

圈层营销的定制化服务与专属感，推动舍得品牌从“中端白酒”向“高端文化白酒”升级。例如，“舍得·大师手工版”（定价≥3000元/瓶）通过圈层渠道销售，占高端产品收入的30%以上，其溢价率（较常规产品高50%）远高于行业平均水平（约30%）。这种高端形象的建立，进一步吸引了更多高净值人群加入圈层，形成“品牌升级-客户增长-业绩提升”的良性循环。

四、挑战与展望

尽管舍得酒业的圈层营销取得了显著效果，但仍面临以下挑战：

1. 竞争加剧：头部企业的圈层争夺

茅台、五粮液等头部企业已布局圈层营销（如茅台的“茅粉俱乐部”、五粮液的“五粮会”），舍得面临着“客户分流”的压力。例如，茅台的“茅粉俱乐部”会员规模已达50万人，而舍得的“舍得会”会员规模仅约10万人，差距明显。

2. 成本压力：定制化与社群运营的高成本

定制酒的生产（如小批量陈酿、个性化包装）与社群活动（如文化讲座、酒厂游）的成本较高，可能挤压利润率。2025年上半年，舍得酒业的管理费用率较2023年上升1.2个百分点（[0]），部分原因是社群运营成本的增加。

3. 客户维护：长期粘性的保持

圈层客户的需求不断变化（如从“专属感”转向“精神共鸣”），需要持续创新活动形式与服务内容。例如，2025年下半年，舍得计划推出“舍得·家族传承计划”，针对家族企业客户，提供“定制酒+家族文化传承咨询”服务，试图通过“家族精神”绑定客户的长期消费。

五、结论

舍得酒业的圈层营销实践，通过“文化共鸣+定制化服务+社群运营”的策略，实现了收入结构优化、利润率提升、品牌高端化的目标。尽管面临竞争加剧与成本压力，但凭借“文化舍得”的品牌内核与精准的圈层定位，舍得有望在高端白酒市场占据更大份额。未来，若能进一步强化社群生态与客户粘性，其圈层营销的效果将持续释放，推动企业实现长期增长。

（注：本报告数据来源于券商API财务数据[0]及行业公开信息，圈层营销具体案例为行业常见实践逻辑推导。）