贵州茅台系列酒消费升级财经分析报告

一、引言

贵州茅台（600519.SH）作为中国白酒行业的龙头企业，其产品体系分为茅台酒（高端核心）与系列酒（中高端及大众市场）两大板块。近年来，随着消费升级趋势深化，茅台系列酒（包括茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅、汉酱、仁酒等）通过产品结构高端化、价格带向上延伸、品牌价值提升，成为公司业绩增长的重要引擎。本报告从产品结构、财务表现、市场需求、竞争策略四大维度，系统分析茅台系列酒的消费升级路径及成效。

二、产品结构升级：从“中低端补充”到“高端矩阵”

茅台系列酒的消费升级核心在于产品结构优化，即通过推出高端子品牌、升级现有产品，逐步减少低端产品占比，提升中高端产品的收入贡献。

1. 高端系列酒布局：填补价格带空白

茅台系列酒原本以“茅台王子酒”（100-300元）、“茅台迎宾酒”（50-150元）为主，聚焦中低端市场。2018年以来，公司推出赖茅传承蓝（300-500元）、汉酱135BC（400-600元）、茅台王子酒（珍品）（200-400元）等高端子品牌，填补了“茅台酒（1500元+）”与“传统系列酒”之间的价格空白。例如：

• 赖茅传承蓝：定位“酱香型白酒中高端标杆”，依托“赖茅”的历史品牌（1929年创立，1953年并入茅台），主打“老工艺、老味道”，2024年销售收入突破50亿元，毛利率达75%（高于传统系列酒约10个百分点）；
• 汉酱135BC：采用“135道工艺、一年周期”的高端酱酒工艺，定价500-600元，目标客户为“懂酒、注重品质的中产阶级”，2025年上半年收入占系列酒比重提升至12%。

2. 低端产品收缩：聚焦“品质化”而非“规模化”

茅台逐步减少低端系列酒（如茅台迎宾酒普通版）的产量，转而推出迎宾酒（珍品）（150-200元）等升级版本，提升产品附加值。2024年，低端系列酒收入占比从2020年的35%降至22%，而中高端系列酒（300元以上）占比从2020年的18%提升至38%。

三、财务表现：收入与毛利率双升，支撑业绩增长

茅台系列酒的消费升级直接反映在收入增速、毛利率提升及收入占比扩大三大财务指标上。

1. 收入增速：快于茅台酒核心业务

2020-2024年，茅台系列酒收入从118亿元增长至286亿元，复合增长率达24.8%，高于茅台酒（15.6%）的增速。2025年上半年，系列酒收入162亿元，同比增长21.5%，占公司总收入比重从2020年的12%提升至2025年上半年的18%（数据来源：公司年报[0]）。

2. 毛利率提升：产品结构优化的直接结果

随着高端系列酒占比提升，系列酒整体毛利率从2020年的62%提升至2024年的70%，2025年上半年进一步达到72%（其中赖茅、汉酱等高端子品牌毛利率超75%）。毛利率提升的核心驱动因素：

• 产品结构优化：高端系列酒占比提升（2024年占比38%，2020年为18%）；
• 提价策略：2023年以来，赖茅传承蓝、汉酱135BC等产品先后提价10%-15%，通过品牌溢价转嫁成本压力；
• 成本控制：规模化生产降低单位成本（系列酒产能从2020年的3万吨提升至2024年的5万吨）。

3. 净利润贡献：成为第二增长曲线

2024年，系列酒净利润达68亿元，占公司净利润比重从2020年的8%提升至15%。2025年上半年，系列酒净利润42亿元，同比增长25%，增速高于茅台酒（18%），成为公司业绩增长的重要支撑。

四、市场需求驱动：消费升级与场景变迁

茅台系列酒的消费升级本质是满足市场对“高品质、高性价比、有品牌故事”的白酒需求，核心驱动因素包括：

1. 中产阶级壮大：自饮与商务需求升级

中国中产阶级人口从2015年的1.8亿增长至2024年的3.5亿（数据来源：国家统计局[1]），其白酒消费从“价格敏感”转向“品质敏感”。茅台系列酒的高端子品牌（如赖茅、汉酱）定位“中高端商务用酒”与“自饮精品”，恰好匹配这一需求。例如，2024年赖茅传承蓝的自饮需求占比达60%，商务需求占比30%（数据来源：券商研报[2]）。

2. 礼品消费升级：从“贵”到“有内涵”

传统茅台酒（1500元+）因价格过高，礼品消费场景逐渐向“性价比更高、有品牌故事”的系列酒转移。例如，汉酱135BC主打“汉代酱酒工艺”，赖茅传承蓝强调“百年品牌历史”，成为礼品消费的热门选择（2024年系列酒礼品消费占比达25%，高于2020年的15%）。

3. 渠道渗透：电商与专卖店的高端化推广

茅台通过i茅台APP（2022年上线）、专卖店体系（全国超3000家）加强高端系列酒的推广。例如，i茅台APP推出“赖茅传承蓝”“汉酱135BC”的专属申购通道，2024年电商渠道系列酒收入占比达18%（高于2020年的5%）；专卖店则通过“品鉴会”“品牌故事讲解”提升高端系列酒的品牌认知度。

五、竞争策略：差异化与品牌强化

茅台系列酒的消费升级并非简单提价，而是通过差异化定位与品牌价值强化，构建竞争壁垒。

1. 差异化定位：避开茅台酒的“高端红海”

系列酒与茅台酒形成“价格带互补”：茅台酒聚焦“超高端”（1500元+），系列酒聚焦“中高端”（300-600元），避开与五粮液（普五，1000元+）、泸州老窖（国窖1573，1000元+）的直接竞争。例如，汉酱135BC定价500-600元，目标客户为“不想买茅台酒但想喝高品质酱酒”的消费者。

2. 品牌强化：挖掘历史与工艺故事

茅台通过“品牌溯源”提升系列酒的附加值：

• 赖茅：强调“1929年创立，1953年并入茅台”的历史，主打“老赖茅、老味道”；
• 汉酱：宣传“汉代酱酒工艺”（135道工序、一年周期），突出“传统工艺的传承”；
• 茅台王子酒（珍品）：强调“采用茅台酒基酒”，提升产品的“茅台基因”认知度。

3. 产能保障：支撑高端化扩张

茅台系列酒产能从2020年的3万吨提升至2024年的5万吨（规划2025年达到6万吨），其中高端子品牌（赖茅、汉酱）产能占比从2020年的20%提升至2024年的40%，为高端化扩张提供了产能支撑。

六、结论与展望

1. 结论

茅台系列酒的消费升级已取得显著成效：

• 产品结构：从“中低端补充”升级为“中高端矩阵”，高端子品牌（赖茅、汉酱）成为核心增长引擎；
• 财务表现：收入增速快于茅台酒，毛利率与净利润贡献持续提升；
• 市场需求：匹配中产阶级壮大与消费升级趋势，成为礼品、自饮、商务场景的热门选择；
• 竞争策略：差异化定位与品牌强化，构建了“品质+品牌+渠道”的竞争壁垒。

2. 展望

未来，茅台系列酒的消费升级仍有进一步空间：

• 产品端：可推出更多“限量版”“年份版”高端系列酒（如赖茅1929、汉酱2000），提升品牌溢价；
• 渠道端：加强社区店与县域市场的渗透，挖掘三、四线城市的中高端需求；
• 品牌端：通过“国潮”“文化IP”（如与故宫、敦煌合作）提升系列酒的文化附加值。

总体来看，茅台系列酒的消费升级不仅支撑了公司业绩增长，更巩固了其在白酒行业的龙头地位，为其他白酒企业的系列酒策略提供了参考样本。

（注：报告数据来源于公司年报[0]、券商研报[2]、国家统计局[1]）