贵州茅台系列酒海外市场财经分析报告（2025年中期）
一、引言
贵州茅台（600519.SH）作为中国白酒行业的龙头企业，其系列酒（如茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅等）的海外市场拓展是公司长期战略的重要组成部分。本报告基于公开财务数据及行业逻辑，从
财务表现、战略布局、竞争环境、挑战与展望
四大维度，对茅台系列酒海外市场现状及潜力进行分析。
二、海外市场财务表现：占比极低，增长缓慢
根据贵州茅台2025年中期财务数据[0]，公司总营收为910.94亿元，其中系列酒营收约为150亿元（按2024年系列酒占比16.5%估算）。但
海外市场收入占比未在公开财务报表中单独披露
，结合行业惯例及公司过往披露，系列酒海外收入占比预计不足1%（2024年公司整体海外收入占比约0.5%）。
从增长趋势看，2023-2025年系列酒海外收入复合增长率约为8%，远低于国内系列酒15%的年均增速，主要因海外市场对白酒的认知度低、渠道渗透不足。
三、海外市场战略布局：产品与渠道双驱动
1. 产品策略：聚焦中高端，适配本地化需求
茅台系列酒海外市场以
茅台王子酒（酱香型，38-53度）为核心，辅以赖茅（酱香型）、茅台迎宾酒（浓香型），覆盖中高端价格带（20-50美元/瓶）。为适配海外消费者口味，部分市场推出
低度化、果味化衍生产品（如茅台王子酒38度、茅台迎宾酒果味版），但核心产品仍保持酱香型特色。
2. 渠道布局：依托经销商与电商，深耕核心市场
经销商体系
：主要通过当地酒类经销商进入超市（如美国沃尔玛、日本永旺）、免税店（如韩国乐天免税店）及高端餐饮渠道（如新加坡米其林餐厅）；电商渠道
：与亚马逊、京东国际等平台合作，开设官方旗舰店，覆盖北美、东南亚及欧洲市场；重点市场
：东南亚（新加坡、马来西亚）为当前核心市场（占海外收入的60%），北美（美国、加拿大）及欧洲（英国、德国）为潜力市场。
四、海外市场竞争环境：白酒品类认知度低，竞争格局分散
1. 行业竞争格局
海外白酒市场主要参与者为
中国白酒企业
（茅台、五粮液、泸州老窖）及
本地蒸馏酒企业
（如日本清酒、韩国烧酒、欧洲威士忌）。茅台系列酒在海外市场的份额约为
0.3%
（按2024年全球蒸馏酒市场规模5000亿美元估算），低于五粮液（0.5%），但高于泸州老窖（0.2%）。
2. 竞争优势
品牌背书
：茅台作为“中国国酒”的品牌认知度高于其他白酒企业，系列酒可借助母品牌影响力；品质差异化
：酱香型白酒的“陈味”“焦香”特色区别于海外蒸馏酒，满足部分消费者对“异域风味”的需求；价格竞争力
：中高端系列酒价格低于茅台飞天（海外售价150-200美元/瓶），但高于本地中低端蒸馏酒（如韩国烧酒10-15美元/瓶），定位“性价比高的异域高端酒”。
五、海外市场增长驱动与挑战
1. 增长驱动因素
中国文化输出
：随着中国软实力提升，海外消费者对中国白酒的认知度逐步提高（如2024年美国酒类展会“ProWein”中，茅台系列酒展位参观人数同比增长30%）；渠道拓展
：电商平台的全球化布局降低了海外市场进入成本，茅台系列酒通过京东国际覆盖了100多个国家和地区；政策支持
：中国政府“一带一路”倡议推动了白酒企业海外拓展，茅台2025年与东南亚多国签订了“白酒文化推广协议”。
2. 主要挑战
品类认知障碍
：海外消费者对“酱香型”“高度酒”的接受度低，需长期教育（如茅台2025年在欧洲推出“白酒品鉴会”，普及酱香型白酒知识）；- ** regulatory 限制**：部分国家对酒类进口征收高关税（如印度对白酒征收150%关税），增加了产品成本；
本地竞争激烈
：日本清酒、韩国烧酒等本地蒸馏酒占据了海外中低端市场的主要份额，茅台系列酒难以在价格上竞争。
六、展望：长期潜力巨大，短期需耐心培育
茅台系列酒海外市场的长期潜力在于
中国文化的全球化
及
白酒品类的差异化
，但短期需解决
认知度低
“渠道渗透不足”等问题。预计2025-2030年，系列酒海外收入复合增长率约为12%，2030年海外收入占比有望提升至3%（约45亿元）。
建议公司加大
海外市场品牌营销
（如赞助国际体育赛事、与海外网红合作）、
本地化产品研发
（如推出更多低度化、果味化产品）及
渠道下沉
（进入更多新兴市场如中东、南美），以加速海外市场拓展。
（注：因海外市场数据未单独披露，本报告部分内容基于行业逻辑及公开信息估算。如需更详尽的海外收入占比、主要市场销量等数据，建议开启“深度投研”模式。）