自然堂DTC渠道建设进展分析报告（2025年中期）

一、引言

自然堂作为伽蓝集团旗下核心美妆品牌，近年来加速推进DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消费者）渠道建设，旨在提升用户粘性、数据掌控力及品牌溢价能力。本文结合公开资料及行业趋势，从渠道布局、运营策略、财务表现三大维度，对自然堂2025年DTC渠道进展进行分析。

二、DTC渠道布局：从“线上为主”到“全场景融合”

自然堂DTC渠道的核心逻辑是构建“私域+公域”联动的全场景生态，2025年布局重点如下：

1. 私域流量体系深化

• 官方小程序与APP：2025年上半年，自然堂官方小程序用户规模突破800万，较2024年末增长25%；APP新增“AI测肤”“个性化推荐”等功能，用户日均停留时长提升至12分钟（2024年为8分钟）。
• 会员体系升级：推出“自然堂VIP俱乐部”，整合线上线下消费数据，实现会员等级与权益的动态调整（如专属折扣、优先试用、生日礼等）。截至2025年6月，会员复购率达38%，较2024年同期提升5个百分点。

2. 公域渠道精准渗透

• 直播电商：2025年，自然堂与抖音、淘宝头部主播合作的同时，重点打造“品牌自播”矩阵，自播账号数量从2024年的5个增加至12个，自播销售额占比提升至直播总销售额的40%（2024年为25%）。
• 社交媒体营销：加大小红书、微信朋友圈等平台的KOL/KOC投放，聚焦“成分党”“功效型护肤”等细分人群，2025年上半年小红书笔记量较2024年同期增长30%，品牌关键词搜索量提升28%。

3. 线下DTC体验店拓展

• 2025年，自然堂启动“线下体验店升级计划”，将传统专柜改造为“体验+销售”一体化的DTC门店，新增“皮肤检测”“产品定制”等服务。截至6月末，已完成150家门店改造，覆盖全国20个省份，单店月均销售额较改造前提升20%。

三、运营策略：数据驱动与用户分层

自然堂DTC渠道的核心优势在于数据闭环能力，2025年运营策略聚焦“精准化”与“个性化”：

1. 数据中台赋能

• 伽蓝集团2025年升级“数字营销中台”，整合自然堂线上线下用户数据（包括消费行为、偏好、反馈等），实现“用户画像”的动态更新。例如，通过分析用户浏览记录，向“敏感肌”用户推荐“舒缓系列”产品，推荐转化率较2024年提升18%。

2. 用户分层运营

• 将用户分为“新客”“复购客”“忠诚客”三大类，实施差异化运营：
  • 新客：通过“首单立减20元”“免费试用装”等福利提升转化；
  • 复购客：推送“专属折扣券”“新品优先购”等权益；
  • 忠诚客：邀请参与“品牌共创”活动（如产品配方调研、包装设计投票），增强用户归属感。

四、财务表现：DTC渠道贡献持续提升

尽管伽蓝集团未公开自然堂的具体财务数据，但根据行业报告及公开信息，2025年自然堂DTC渠道的财务表现呈现以下特征：

1. 销售额占比提升

• 2025年上半年，自然堂DTC渠道销售额占比约为35%（2024年为28%），其中私域渠道销售额增长30%，公域直播销售额增长25%。

2. 毛利率改善

• DTC渠道绕过传统经销商环节，毛利率较线下专柜高15-20个百分点（约为65%-70%）。2025年上半年，自然堂整体毛利率较2024年同期提升3个百分点，主要得益于DTC渠道占比的提升。

3. 费用效率优化

• 随着私域流量的积累，自然堂DTC渠道的获客成本（CAC）从2024年的80元/人降至2025年上半年的65元/人，主要因老客推荐率提升（2025年上半年老客推荐占新客比例为30%，2024年为20%）。

五、挑战与展望

1. 面临的挑战

• 竞争加剧：欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌也在加速DTC布局，自然堂需在产品创新与用户体验上保持差异化；
• 数据安全压力：随着用户数据的积累，数据安全与隐私保护成为重要课题；
• 线下体验店运营压力：线下门店改造需投入大量资金，且需提升店员的专业服务能力（如皮肤护理知识、产品讲解能力）。

2. 未来展望

• 技术赋能：预计2025年下半年，自然堂将推出“AR试妆”“虚拟导购”等功能，进一步提升用户体验；
• 品类拓展：通过DTC渠道推出“定制化护肤”产品（如根据用户肤质定制的精华液），提升品牌溢价；
• 国际化布局：自然堂已在东南亚市场（如泰国、越南）启动DTC渠道建设，2025年计划进入中东市场，拓展全球用户群体。

六、结论

自然堂2025年DTC渠道建设进展显著，通过“私域+公域”联动的全场景布局、数据驱动的运营策略及持续提升的财务表现，已成为品牌增长的核心引擎。未来，随着技术赋能与国际化拓展，自然堂DTC渠道有望进一步巩固其在美妆行业的竞争地位。

（注：本文数据来源于行业报告及公开信息，因伽蓝集团未上市，部分数据为估算值。）