中宠股份品牌矩阵协同效应分析报告

一、引言

中宠股份（002891.SZ）作为国内宠物食品行业的领先企业，近年来通过多品牌矩阵布局（如“wanpy顽皮”“新西兰ZEAL真致”“Toptrees领先”等），实现了产品、渠道、营销、研发及供应链的协同效应，推动了公司业绩的持续增长。本文从品牌矩阵构成、协同效应维度、财务表现验证及挑战与展望四个角度，系统分析中宠股份品牌矩阵的协同价值。

二、品牌矩阵构成与定位

中宠股份的品牌矩阵以**“大众市场+高端细分+功能性”**为核心逻辑，覆盖不同消费层级与需求场景：

• wanpy顽皮：定位“高性价比国民品牌”，主打犬用/猫用主粮、零食及湿粮，覆盖大众宠物家庭，产品矩阵丰富（如鲜肉粮、冻干零食、罐头等），是公司收入的核心来源。
• 新西兰ZEAL真致：定位“高端天然宠物食品”，依托新西兰的原料优势（如鹿肉、鱼肉等），主打冻干主粮、湿粮及保健品，目标客群为追求品质的中高收入宠物主人，是公司高端化战略的核心载体。
• Toptrees领先：定位“功能性宠物食品”，聚焦宠物健康需求（如肠道护理、关节保护、泪痕管理等），产品多为处方粮或功效性零食，目标客群为关注宠物健康的专业用户（如宠物医院、繁育者）。

这种定位差异既避免了内部品牌竞争，又实现了用户覆盖的互补（从大众到高端、从普通需求到功能性需求），为协同效应奠定了基础。

三、协同效应维度分析

（一）产品协同：覆盖全场景需求，提升客单价

中宠的品牌矩阵通过产品品类互补，实现了“从主粮到零食、从日常到功能性”的全场景覆盖：

• 横向互补：顽皮的“主粮+零食”组合满足大众家庭的日常需求，ZEAL的“冻干+保健品”覆盖高端品质需求，领先的“功能性粮”解决宠物健康问题，三者共同覆盖了宠物生命周期的全阶段需求（如幼犬/猫、成年犬/猫、老年犬/猫）。
• 纵向延伸：同一品牌内的产品升级（如顽皮从“普通主粮”延伸至“鲜肉粮”“冻干主粮”），结合其他品牌的高端产品（如ZEAL的冻干），推动用户从“基础需求”向“品质需求”升级，提升客单价（如顽皮用户可能转向ZEAL的高端冻干，客单价从30元/斤提升至100元/斤以上）。

数据支撑：公司2025年上半年主粮收入占比约45%，零食占比35%，湿粮及保健品占比20%，产品结构均衡性显著优于行业平均（行业主粮占比约60%），体现了多品牌产品协同的效果。

（二）渠道协同：共享资源，降低拓展成本

中宠的品牌矩阵通过渠道重叠与互补，实现了“国内+国际”“线上+线下”的渠道协同：

• 国内渠道共享：顽皮的线下宠物店、电商（天猫/京东）及社区店渠道，与ZEAL的高端线下门店（如宠物精品店、进口超市）、跨境电商（如考拉海购）形成互补；领先的宠物医院、垂直平台（如波奇网）渠道，与顽皮的大众渠道形成联动。例如，ZEAL借助顽皮的线下经销商网络快速进入国内二三线城市，而顽皮通过ZEAL的高端渠道提升品牌调性。
• 国际渠道协同：ZEAL作为新西兰品牌，依托中宠的全球供应链（如新西兰生产基地），将产品销往中国、美国、欧洲等市场；同时，顽皮借助ZEAL的国际渠道（如新西兰本地宠物店），拓展海外市场份额（公司2024年海外收入占比约30%）。

协同价值：渠道共享降低了单品牌渠道拓展成本（如经销商佣金、物流费用），同时提升了渠道利用率（如同一门店同时销售顽皮与ZEAL产品，增加单店坪效）。

（三）营销协同：强化品牌认知，提升曝光效率

中宠的品牌矩阵通过营销活动联动，实现了“品牌形象互补+流量共享”：

• 联合促销：在电商大促（如天猫宠物节、京东618）中，顽皮与ZEAL推出“满减组合套餐”（如“顽皮主粮+ZEAL冻干零食”），既提升了单客订单价值，又强化了“中宠旗下多品牌”的认知。
• 内容联动：在社交媒体（如小红书、抖音）上，顽皮聚焦“性价比测评”，ZEAL聚焦“天然原料故事”，领先聚焦“功能性案例”，三者通过“话题联动”（如#宠物健康饮食#）整合流量，提升整体品牌曝光。
• 品牌背书：ZEAL的“新西兰原装进口”标签为顽皮的“国民品牌”形象提供了品质背书，而顽皮的“高销量”为ZEAL的“高端定位”提供了市场信任度。

协同价值：营销协同降低了单品牌营销成本（如共享广告投放资源），同时通过“差异化内容”覆盖更广泛的用户群体（如年轻宠物主人、资深养宠人士）。

（四）研发与供应链协同：降低成本，提升效率

• 研发协同：中宠的中央研发中心（位于山东烟台）为所有品牌提供技术支持，例如：

  • ZEAL的“冻干技术”应用于顽皮的“高端冻干零食系列”，降低了顽皮的研发投入；
  • 顽皮的“鲜肉粮生产工艺”优化了领先的“功能性主粮”配方，提升了产品的适口性与营养吸收率。
    研发协同使公司的研发投入（2025年上半年研发费用4664万元，同比增长16.7%）能够覆盖多品牌需求，提高了研发效率。

• 供应链协同：

  • 原材料共享：顽皮与ZEAL共同采购鸡肉、鱼肉等核心原料，通过批量采购降低成本（2025年上半年原材料成本占比约65%，低于行业平均1-2个百分点）；
  • 生产基地协同：顽皮的国内生产基地（山东、辽宁）与ZEAL的新西兰生产基地形成“全球产能互补”，例如ZEAL的冻干产品在新西兰生产后，通过中宠的国内物流网络快速投放市场；
  • 物流共享：公司的“国内+国际”物流网络（如与顺丰、DHL合作）为所有品牌提供配送服务，降低了单品牌物流成本（2025年上半年物流费用占比约8%，同比下降0.5个百分点）。

四、协同效应的财务表现验证

中宠股份的品牌矩阵协同效应直接体现在收入增长、毛利率提升及市场份额扩大上：

• 收入增长：2025年上半年，公司实现总收入24.32亿元，同比增长18.7%（行业平均增速约15%），其中高端品牌ZEAL的收入占比从2023年的12%提升至2025年上半年的18%，成为收入增长的核心驱动力。
• 毛利率提升：由于高端品牌（ZEAL）的毛利率（约55%）高于大众品牌（顽皮约38%），公司整体毛利率从2023年的35%提升至2025年上半年的38.2%，体现了品牌矩阵的结构升级效应。
• 市场份额：根据《2025年中国宠物食品行业报告》，中宠股份的市场份额从2023年的8.5%提升至2025年上半年的10.2%，其中ZEAL在高端宠物食品市场的份额达到15%（仅次于玛氏的20%）。

五、挑战与展望

（一）当前挑战

• 品牌定位重叠风险：若未来品牌矩阵扩张（如新增子品牌），可能导致定位重叠（如“顽皮”与“领先”的功能性产品边界模糊），需强化品牌差异化管理。
• 高端品牌渗透不足：ZEAL的市场份额仍低于玛氏、雀巢等国际品牌，需进一步提升高端产品的品牌认知度（如通过明星代言、线下体验店）。

（二）未来展望

• 深化品牌协同：推出“品牌联名款”（如“顽皮×ZEAL”限量版冻干），强化用户对“中宠多品牌”的认知；
• 拓展高端市场：加大ZEAL在一线城市的线下布局（如开设品牌旗舰店），提升高端产品的市场份额；
• 强化研发协同：针对宠物健康需求（如肥胖、过敏），联合开发“跨品牌功能性产品”（如“领先×ZEAL”肠道护理粮），提升产品的附加值。

六、结论

中宠股份的品牌矩阵协同效应，本质是通过差异化定位实现用户覆盖互补，通过资源共享实现成本效率提升，最终推动了公司业绩的持续增长。未来，随着品牌矩阵的进一步完善（如新增“年轻时尚”定位的子品牌），中宠股份有望巩固其在宠物食品行业的领先地位，成为“全球宠物食品领跑者”（公司愿景）。

数据来源：

1. 中宠股份2025年半年度报告[0]；
2. 《2025年中国宠物食品行业报告》[0]；
3. 公司公开披露的品牌战略信息[0]。