威龙葡萄酒市场推广财经分析报告

一、公司概况与行业背景

威龙葡萄酒（603779.SH）是中国A股主板上市企业，为国内葡萄酒行业前三强，主营业务涵盖酿酒葡萄种植、葡萄酒生产及销售，产品包括传统干红/干白、有机葡萄酒及葡萄白酒等系列[0]。公司拥有山东龙口、甘肃武威、新疆霍尔果斯及澳洲墨累达令四大庄园，坚持“七分原料，三分工艺”的品质导向，曾获比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛金奖、德国帕耳国际葡萄酒大赛大金奖等100多项国际荣誉[0]。

从行业环境看，中国葡萄酒行业近年来陷入持续低迷。受进口葡萄酒冲击（如法国、澳大利亚葡萄酒占据中高端市场）、消费习惯变化（白酒与果酒分流葡萄酒消费）及疫情后消费复苏乏力等因素影响，行业收入规模逐年萎缩。据中国酒业协会数据，2024年国内葡萄酒行业销售收入同比下降约10%，产能过剩与竞争加剧成为行业普遍面临的挑战[1]。

二、市场推广策略分析

威龙葡萄酒的市场推广策略以品牌升级、差异化定位及场景化营销为核心，具体可分为以下三类：

1. 品牌代言与高端赞助

公司聘请奥运冠军马琳担任品牌形象大使，借助其公众影响力与“冠军品质”的标签，强化品牌的可信度与亲和力；同时，赞助第19届杭州亚运会（官方指定红酒）、联合国世界地理信息大会等高端活动，将品牌与“国宴用酒”“国际赛事”绑定，提升品牌的高端形象[0]。

2. 差异化定位：有机与生态

威龙葡萄酒聚焦“有机葡萄酒”与“生态葡萄酒”的差异化定位，强调原料的高品质（如四大庄园的有机葡萄种植）与生产工艺的先进性（引进德国、意大利等国的先进酿酒设备），目标客群为注重健康、品质的中高端消费者[0]。这种定位试图区别于竞品的“常规葡萄酒”形象，打造“健康饮酒”的品牌认知。

3. 渠道拓展：线上线下融合

在传统线下渠道（商超、餐饮、专卖店）的基础上，公司逐步布局电商平台（如天猫、京东旗舰店），通过直播带货、线上促销（如618、双11大促）等方式触达年轻消费者。此外，公司还推出“威龙传奇”等年轻化产品，试图缓解线下渠道萎缩的压力[0]。

三、推广效果评估

1. 收入表现：增长乏力，低于预期

2025年上半年，公司实现总收入1.87亿元，同比下降约15%（据公司2025年半年度业绩预告）[0]。收入下滑的主要原因是行业低迷及推广效果未达预期——尽管公司投入了4702万元的销售费用（占总收入的25.14%），但未能有效拉动销量增长。这反映出推广策略未能精准匹配市场需求，或品牌差异化定位未转化为实际购买力。

2. 销售费用效率：投入与产出不匹配

2025年上半年，公司销售费用率（销售费用/总收入）为25.14%，高于行业平均水平（约20%，据中国酒业协会数据）[1]。尽管销售费用投入增加，但收入同比下降15%，说明销售费用的投入效率较低。主要原因可能是传统广告（如电视、户外广告）等无效投入过多，而精准营销（如大数据靶向推广、线上直播）的投入不足。

3. 品牌知名度与市场份额：未实现突破

尽管公司通过赞助活动与代言提升了品牌曝光度，但市场份额并未显著提升。据行业数据，2024年威龙葡萄酒市场份额约为3%，较2023年持平[1]。这反映出推广策略的针对性不足——有机、生态的差异化定位未有效传递给消费者，或消费者对“有机葡萄酒”的认知仍停留在“概念”层面，未转化为实际购买行为。

四、推广中存在的挑战

1. 行业环境制约

国内葡萄酒行业处于“存量竞争”阶段，进口葡萄酒与国产白酒、果酒分流了大量消费者。威龙葡萄酒需在“低价竞争”与“品质信任”之间寻找平衡，避免陷入“价格战”，同时通过品质升级（如有机认证、工艺优化）提升产品附加值。

2. 推广策略滞后

当前推广策略仍以传统渠道（如线下广告、商超促销）为主，未能有效触达年轻消费者（如Z世代、新中产）。年轻消费者更倾向于通过短视频、直播等新媒体获取信息，对“时尚、健康”的品牌形象更感兴趣，而公司在这方面的投入不足。

3. 成本控制压力

在收入下滑的背景下，公司需优化销售费用结构。2025年上半年，销售费用占总收入的25.14%，高于行业平均水平，需减少无效投入（如传统广告），增加对精准营销（如线上直播、大数据靶向推广）的投入，提高推广效果。

五、优化建议与展望

1. 强化差异化定位，提升产品附加值

继续聚焦“有机、生态”的差异化定位，通过有机认证（如欧盟有机认证、中国有机产品认证）与工艺升级（如冷发酵、橡木桶陈酿）提升产品品质，同时针对礼品市场、家庭消费等场景打造“高端、健康”的产品形象，提升产品附加值。

2. 优化推广渠道，提升精准度

增加线上新媒体（如抖音、小红书、视频号）的推广力度，通过短视频、直播等方式展示产品的“时尚、健康”形象，针对年轻消费者开展“试饮活动”“体验官计划”等互动营销；同时，加强线下品鉴会与体验店建设，提升消费者对产品品质的认知。

3. 优化销售费用结构，提高效率

减少传统广告（如电视、户外广告）的投入，增加对精准营销（如大数据靶向推广、线上直播）的投入，通过数据 analytics 分析消费者行为，精准推送产品信息，提高推广效果。例如，针对年轻消费者推送“低度数、果味浓”的葡萄酒产品，针对家庭消费者推送“有机、健康”的葡萄酒产品。

4. 加强渠道融合，提升消费者体验

推动线上线下融合，例如，线上直播引导消费者到线下体验店品鉴，线下体验店引导消费者关注线上店铺（如扫码关注领优惠券），提升消费者的参与感与忠诚度。

六、结论

威龙葡萄酒的市场推广策略虽注重品牌与差异化，但受行业环境与推广效率制约，效果未达预期。未来，公司需结合行业趋势与消费者需求，调整推广策略，强化线上线下融合，提升销售费用效率，同时通过品质升级与场景化营销巩固市场份额。若能有效执行上述策略，有望在低迷的行业环境中实现稳健增长。

（注：文中财务数据来自券商API[0]，行业数据来自中国酒业协会[1]，公司信息来自公司官网[0]。）