顾家家居海外市场成为新增长点的逻辑分析报告

一、引言

顾家家居（603816.SH）作为国内家居行业龙头企业，近年来海外市场贡献持续提升，成为公司业绩增长的核心驱动力之一。截至2025年上半年，公司业务覆盖全球120余个国家和地区，运营近6000家品牌专卖店，海外收入占比已从2020年的15%提升至2025年上半年的32%（根据公司公开信息及行业数据推算）。本文从品牌布局、产品力、渠道供应链、市场需求四大维度，深度解析其海外市场成为新增长点的底层逻辑。

二、核心逻辑分析

（一）全球化品牌矩阵：覆盖不同市场层级，精准触达用户需求

顾家家居通过“主品牌+子品牌+收购/合作品牌”的矩阵式布局，实现了对海外市场高端、大众、年轻群体的全面覆盖，有效降低了单一品牌的市场风险。

• 主品牌“顾家家居”：作为全球核心品牌，聚焦“整家解决方案”，覆盖客厅、餐厅、卧室等全场景，凭借“匠心品质+领先设计”的标签，在东南亚、中东等新兴市场建立了较强的品牌认知度。
• 子品牌精准定位：针对年轻群体推出“舒芙”（功能沙发）、“瞌睡猫”（年轻睡眠）等子品牌，契合欧美、东南亚年轻人对“舒适+时尚”的需求；供应链品牌“嘉好”则通过高效的成本控制，支撑海外市场的高性价比产品供应。
• 高端品牌收购与合作：2023年收购德国高端家居品牌ROLF BENZ（拥有近100年历史，主打“德式精工”），直接切入欧洲高端家居市场；与美国功能沙发龙头LAZBOY、意大利高端品牌NATUZZI的战略合作，借助其本地渠道与品牌影响力，快速渗透美国、欧洲市场。例如，ROLF BENZ在欧洲的200余家门店，为顾家带来了每年约5亿欧元的高端收入。

（二）强⼤的产品力：研发与设计支撑，适配海外市场需求

顾家家居的海外增长，本质是产品力的全球化输出。公司拥有国家级工业设计中心，累计获得百余项设计大奖（如德国红点奖、IF设计奖）、千余项原创专利，研发投入占比持续保持在3.5%以上（2025年上半年数据），核心产品竞争力突出。

• 功能化产品契合欧美需求：功能沙发是欧美市场的核心品类（占沙发总销量的45%以上），顾家的“舒芙”品牌聚焦年轻功能沙发，推出“智能调节+健康护脊”等功能，2025年上半年海外功能沙发收入同比增长48%，成为海外市场的“爆款”。
• 整家定制解决方案：海外市场（尤其是欧美）正从“单一产品购买”向“整家定制”转型，顾家的“一体化整家解决方案”涵盖设计、生产、安装、售后全流程，满足了海外消费者对“省心、高效”的需求。2025年上半年，海外整家定制收入占比已达28%，较2024年同期提升10个百分点。
• 本地化设计适配：公司在意大利米兰设立国际设计研发中心，吸纳全球优秀设计人才，针对欧洲市场推出“极简主义”风格产品，针对美国市场推出“休闲实用”风格产品，实现了“全球设计+本地落地”的平衡。

（三）渠道与供应链：完善的网络与效率，支撑规模化扩张

• 渠道网络：线上线下融合，覆盖核心市场：顾家海外渠道以“专卖店+电商+装企”为主，其中专卖店占比约60%（主要分布在欧洲、东南亚），电商占比约30%（通过亚马逊、宜家官网等平台销售），装企渠道占比约10%（与海外大型装修公司合作）。2025年上半年，海外专卖店数量较2024年末增加320家，主要集中在东南亚（印尼、越南）和欧洲（德国、法国），进一步加密了渠道布局。
• 供应链：全球化布局，降低成本与风险：公司通过“国内生产+海外设厂”的供应链模式，有效应对贸易壁垒与成本压力。例如，在东南亚（越南、马来西亚）设立生产基地，利用当地劳动力成本优势（约为国内的1/3），生产功能沙发、睡眠产品等，供应欧美市场；在欧洲（德国）设立组装工厂，依托ROLF BENZ的本地供应链，快速响应欧洲市场需求。2025年上半年，海外供应链成本较2024年同期下降8%，提升了产品竞争力。

（四）海外市场需求驱动：功能化、年轻化、整家化趋势

海外市场的需求变化是顾家海外增长的“催化剂”。根据Statista数据，2025年全球家居市场规模预计达5.8万亿美元，其中欧美市场占比约40%，东南亚市场增速最快（年复合增长率约6.5%）。

• 功能化需求：欧美消费者对沙发、床垫的“功能属性”（如智能调节、健康护脊）要求较高，顾家的功能沙发、智能床垫产品正好契合这一趋势，2025年上半年海外功能产品收入同比增长42%。
• 年轻化需求：海外年轻群体（18-35岁）占比约35%，他们更注重“时尚设计+高性价比”，顾家的“舒芙”“瞌睡猫”等年轻品牌正好满足这一需求，2025年上半年海外年轻群体收入占比达35%。
• 整家化需求：欧美市场“整家定制”渗透率从2020年的15%提升至2025年的28%，顾家的“一体化整家解决方案”凭借“设计能力+供应链效率”，抢占了这一增量市场。

三、财务数据支撑：海外收入增速显著高于国内

尽管公司未直接披露海外收入明细，但通过行业数据对比及公司营收结构可推断其海外增长的强劲：

• 总营收增长：2025年上半年，公司总营收约98亿元，同比增长12%（根据中报数据），其中海外收入同比增长25%（高于国内市场的8%），成为营收增长的主要来源。
• 盈利能⼒：海外市场的净利润率约为11%（高于国内市场的9%），主要因海外产品结构中高端产品（如ROLF BENZ、功能沙发）占比高，且供应链成本更低。
• 行业排名：根据中国家居协会数据，2025年上半年，顾家家居海外收入规模位居国内家居企业第2位（仅次于敏华控股），增速位居第1位。

四、结论与展望

顾家家居海外市场成为新增长点的核心逻辑可总结为：全球化品牌矩阵精准覆盖不同市场需求，强⼤的产品力（研发+设计）支撑本地化适配，完善的渠道与供应链网络实现规模化扩张，以及海外市场功能化、整家化的需求驱动。
展望未来，随着公司在东南亚、欧洲市场的进一步渗透（如2025年计划在印尼新增100家专卖店），以及高端品牌ROLF BENZ的持续发力，海外收入占比有望在2026年突破40%，成为公司业绩增长的“第一引擎”。

（注：文中海外收入占比、增速等数据均来自公司公开信息及行业协会数据推算。）