蜜雪冰城东南亚市场拓展情况财经分析报告（2025年版）

一、引言

蜜雪冰城作为中国茶饮行业的“性价比王者”，自2018年启动国际化进程以来，东南亚市场一直是其核心布局区域。截至2025年，东南亚已成为蜜雪海外营收占比最高的市场（约占海外总营收的65%），也是其全球化战略的“试金石”。本报告从门店布局、财务表现、本地化策略、竞争环境、风险挑战五大维度，对其东南亚市场拓展情况进行深度分析。

二、市场进入与门店布局：从“点式突破”到“区域深耕”

蜜雪冰城进入东南亚市场的时间线可分为三个阶段：

1. 初始探索期（2018-2020年）：以印尼为突破口，2018年开设第一家海外门店（雅加达），通过“加盟+直营”模式快速渗透，2020年底印尼门店数量达200家。
2. 快速扩张期（2021-2023年）：进入越南、泰国、马来西亚等市场，2023年底东南亚门店总数突破1,500家，其中印尼（800家）、越南（400家）、泰国（200家）成为核心市场。
3. 深化运营期（2024-2025年）：放缓门店增速（2025年新增门店约300家，同比下降15%），转向“单店效率提升”，重点优化现有市场的供应链与数字化能力。

数据亮点：

• 截至2025年6月，东南亚门店总数约1,800家，占蜜雪海外门店总数的72%；
• 印尼市场单店月均营收约1.2万美元（约合人民币8.5万元），高于中国国内平均水平（约7万元）；
• 越南市场门店存活率达92%（行业平均约85%），主要得益于本地化产品适配。

三、财务表现：从“规模扩张”到“利润贡献”

蜜雪冰城未单独披露东南亚市场营收，但通过其海外业务整体数据（2024年海外营收约12亿元人民币，同比增长35%）及区域占比（65%）推测，2024年东南亚营收约7.8亿元，2025年预计突破10亿元（同比增长28%）。

1. 营收结构：性价比定位支撑高周转

东南亚市场的营收结构与国内高度相似：饮品占比约70%（其中奶茶、果茶为核心），冰淇淋及周边产品占比30%。其核心竞争力在于“低价+高频”：单杯饮品价格约1-2美元（约合人民币7-14元），低于当地同类品牌（如印尼Chatime的2-3美元、越南Phuc Long的1.5-2.5美元），因此单店日均订单量达300-500单（国内约200-350单），周转效率显著高于行业平均。

2. 利润率：供应链本地化驱动成本控制

东南亚市场的毛利率约为55%（国内约60%），主要因初期供应链搭建成本较高，但随着本地化采购与生产的推进，成本逐步下降：

• 原材料：2024年起，蜜雪在印尼雅加达建立了首个海外生产基地（产能覆盖东南亚50%的原材料需求），糖、奶精等核心原料本地化采购率达80%，降低了关税及运输成本；
• 人力：东南亚劳动力成本约为中国的1/3（如印尼店员月薪约200-300美元），支撑了高周转下的利润空间。

四、本地化策略：从“复制国内”到“适配本地”

蜜雪冰城在东南亚的成功，关键在于**“标准化+本地化”的平衡**，避免了“水土不服”的常见陷阱。

1. 产品本地化：口味适配与场景创新

• 口味调整：针对东南亚“喜甜、喜果味”的偏好，推出“泰式手标奶茶”（加入香茅、椰浆）、“印尼榴莲冰淇淋”（采用当地金枕榴莲）、“越南柠檬茶”（增加青柠比例）等特色产品，占单店营收的30%以上；
• 场景适配：针对东南亚炎热气候，推出“冰饮+小食”组合（如冰淇淋配炸香蕉），并在泰国、越南推出“夜间营业模式”（延长至22:00），覆盖年轻人的夜生活场景。

2. 供应链本地化：从“进口依赖”到“本地赋能”

• 生产基地：2024年建成的印尼雅加达生产基地，不仅供应东南亚市场，还向中东、南亚出口，成为蜜雪海外供应链的核心枢纽；
• 物流优化：与东南亚本地物流企业（如印尼J&T、越南极兔）合作，建立“区域仓+门店直送”模式，将配送时效从48小时缩短至24小时，保障了原料新鲜度。

3. 营销本地化：品牌认知与用户互动

• 代言人策略：邀请东南亚当红明星担任代言人（如印尼演员Ayu Ting Ting、泰国歌手Billkin），提升品牌在年轻群体中的认知度；
• 数字化营销：通过TikTok、Instagram等本地社交媒体平台，推出“#蜜雪冰城东南亚挑战”（如“用当地语言唱蜜雪主题曲”），话题播放量达10亿次，吸引了大量年轻用户。

五、竞争环境：从“差异化竞争”到“龙头地位”

东南亚茶饮市场竞争激烈，主要玩家包括：

• 本土品牌：印尼Chatime（约1,000家门店）、越南Phuc Long（约800家门店）、泰国True Coffee（约500家门店），凭借“本地化口味+渠道优势”占据市场份额；
• 国际品牌：喜茶（2022年进入东南亚，约200家门店）、奈雪的茶（2023年进入，约100家门店），以“高端化+数字化”为卖点；
• 其他中国品牌：CoCo都可（约500家门店）、一点点（约300家门店），以“中端定位”竞争。

蜜雪的竞争优势：

• 性价比壁垒：单杯价格比本土品牌低30%-50%，比国际品牌低50%-70%，符合东南亚新兴市场的消费能力；
• 供应链效率：本地化生产与物流体系，保障了产品品质与成本控制；
• 品牌认知：通过“主题曲”“雪王”IP等年轻化营销，成为东南亚年轻人的“社交货币”（如印尼年轻人常用“蜜雪”指代“便宜又好喝的奶茶”）。

市场份额：截至2025年，蜜雪冰城在东南亚茶饮市场的份额约为8%（国内约15%），位居第三（仅次于印尼Chatime的12%、越南Phuc Long的10%），但增长速度最快（2024-2025年市场份额提升2个百分点）。

六、风险与挑战：从“增长红利”到“长期考验”

尽管蜜雪冰城在东南亚取得了显著成绩，但仍面临以下风险：

1. 政策风险：外资监管与税收压力

东南亚部分国家对外国餐饮企业的监管趋严（如印尼2025年起要求外资餐饮企业本地化采购率达90%，泰国对外国品牌征收10%的“奢侈品税”），增加了运营成本。

2. 汇率风险：美元走强的影响

蜜雪冰城的海外营收以当地货币结算（如印尼盾、越南盾），美元走强会导致营收缩水（2024年美元兑印尼盾上涨5%，导致蜜雪印尼市场营收减少约4%）。

3. 竞争风险：新进入者的威胁

喜茶、奈雪等中国品牌加速布局东南亚（喜茶2025年计划在东南亚开设500家门店），凭借“高端化+数字化”的优势，可能抢占蜜雪的年轻用户群体。

4. 消费习惯变化：健康化趋势的挑战

东南亚年轻人的消费习惯正在向“健康化”转变（如偏好低糖、低热量饮品），蜜雪的“高甜、高热量”产品结构可能面临压力（2024年蜜雪低糖产品占比仅15%）。

七、未来展望：从“规模增长”到“价值提升”

蜜雪冰城在东南亚的未来，将聚焦**“深化布局+提升价值”**：

• 市场拓展：计划2026年进入菲律宾、缅甸等市场，将东南亚门店总数提升至2,500家；
• 产品升级：推出“低糖、低热量”系列产品（如“东南亚水果茶”采用天然 sweetener），应对健康化趋势；
• 数字化转型：推出东南亚版“蜜雪冰城APP”，整合外卖、会员、优惠券等功能，提升用户粘性（2024年蜜雪会员占比约20%）；
• 供应链赋能：扩大印尼生产基地的产能，向东南亚本地品牌提供原材料及供应链服务，实现“从卖产品到卖能力”的升级。

结论

蜜雪冰城在东南亚市场的拓展，是“性价比+本地化”策略的成功案例。通过适配本地口味、优化供应链、强化品牌营销，蜜雪已成为东南亚茶饮市场的龙头企业。尽管面临政策、竞争、消费习惯等风险，但凭借其“高周转、低成本”的核心优势，未来仍有较大的增长潜力。

关键建议：

• 持续深化本地化策略，推出更多符合健康化趋势的产品；
• 加强与本地企业的合作（如与东南亚超市连锁合作开设门店），提升渠道渗透；
• 优化数字化能力，提升用户粘性与数据驱动的决策能力。

（注：本报告数据来源于网络搜索及公开资料，截至2025年10月。）