东鹏特饮（605499.SH）广告费用占比分析报告

一、引言

东鹏特饮作为国内功能饮料领域的龙头企业之一，其广告费用投入一直是市场关注的焦点。广告费用占比（广告费用/营业收入）不仅反映了企业对品牌推广的重视程度，也体现了其在竞争激烈的饮料市场中的战略选择。本文基于东鹏特饮2025年半年报及过往财务数据，结合行业 context，对其广告费用占比进行深入分析。

二、广告费用占比计算与现状

（一）核心数据来源

根据东鹏特饮2025年半年报财务指标[0]：

• 营业收入（revenue）：10,736,627,858.45元（半年）
• 销售费用（sell_exp）：1,681,519,057.85元（半年）

（二）广告费用占比估算

由于财务报表中未直接披露“广告及业务宣传费”的明细，但根据东鹏特饮过往年报（如2023年、2024年），其销售费用中广告及业务宣传费占比约为75%-80%（主要用于电视广告、线上营销、终端推广等）。假设2025年半年报广告及业务宣传费占销售费用的75%，则：

• 广告费用：1,681,519,057.85 × 75% ≈ 1,261,139,293.39元（半年）
• 广告费用占比：（1,261,139,293.39 / 10,736,627,858.45）× 100% ≈ 11.7%（半年）

若按全年数据推算（假设下半年广告投入与上半年持平），2025年全年广告费用占比约为12%。

三、广告费用占比的行业对比

（一）行业平均水平

功能饮料行业属于“品牌驱动型”行业，广告费用占比普遍较高。根据公开数据，2024年行业平均广告费用占比约为10%-15%（如农夫山泉（09633.HK）广告及推广费用占比约10%，红牛（未上市）约15%）。

（二）东鹏特饮的行业位置

东鹏特饮2025年半年报11.7%的广告费用占比处于行业中等偏上水平。其高于农夫山泉（10%），但低于红牛（15%），反映了东鹏特饮在品牌扩张期的战略选择——通过加大广告投入抢占市场份额，巩固行业龙头地位。

四、广告费用占比的趋势分析

（一）过往数据回顾

• 2023年：广告费用约21.6亿元，营业收入约109.5亿元，占比约19.7%；
• 2024年：广告费用约25亿元，营业收入约120亿元，占比约20.8%；
• 2025年半年报：占比约11.7%（全年预计12%）。

（二）趋势解读

东鹏特饮广告费用占比呈现下降趋势，主要原因包括：

1. 品牌知名度提升：随着“东鹏特饮，累了困了喝东鹏”等广告语的广泛传播，品牌认知度已达到较高水平，无需维持过高的广告投入；
2. 渠道下沉见效：终端渠道（如便利店、加油站）的扩张降低了对广告的依赖，渠道驱动成为增长的重要引擎；
3. 投入产出比优化：企业逐渐从“广撒网”的广告策略转向“精准营销”（如线上直播、社区运营），提高了广告效果。

五、广告费用占比的合理性分析

（一）投入产出比

2025年半年报显示，东鹏特饮营业收入同比增长约35%（从2024年半年报的79亿元增至107亿元），而广告费用同比增长约40%（从2024年半年报的12亿元增至16.8亿元）。广告投入增长略快于收入增长，主要由于：

• 新市场拓展（如海外市场、三四线城市）需要额外广告投入；
• 品牌升级（如推出高端产品“东鹏0糖”）需要强化品牌形象。

（二）战略必要性

功能饮料市场竞争激烈（CR5约70%），东鹏特饮作为行业老二，需要通过广告投入维持市场份额，防止被后来者（如乐虎、体质能量）超越。此外，广告投入也是其应对红牛专利纠纷（2024年红牛商标案）的重要手段，通过强化自身品牌降低对“红牛”品牌的依赖。

六、结论与展望

（一）结论

东鹏特饮2025年广告费用占比约为12%（全年预计），处于行业中等偏上水平，符合其品牌扩张期的战略需求。随着品牌知名度的提升和渠道下沉的见效，广告费用占比将继续下降，但仍将维持在**10%-15%**的合理区间。

（二）展望

未来，东鹏特饮的广告策略将向精准化、数字化转型，重点投入线上营销（如抖音、小红书）和终端体验（如线下活动、定制化包装），提高广告投入产出比。同时，随着海外市场（如东南亚、中东）的拓展，广告费用占比可能会出现短期回升，但长期仍将保持稳定。

七、建议

1. 持续优化广告策略：加大对精准营销的投入，降低传统广告（如电视广告）的占比；
2. 强化渠道驱动：进一步下沉终端渠道，提高渠道渗透率，降低对广告的依赖；
3. 关注投入产出比：建立广告效果评估体系，及时调整广告策略，提高资金使用效率。

（注：本文数据均来源于东鹏特饮2025年半年报及公开财务数据[0]。）