化妆品类零售额工厂订单分化情况分析报告（2025年）

一、引言

化妆品行业作为消费升级的典型赛道，其零售额表现与工厂订单结构密切相关。2025年以来，随着消费需求的精细化、渠道格局的变迁以及企业竞争的加剧，化妆品类工厂订单呈现出显著的分化特征。本文从企业规模、产品定位、渠道布局三个核心维度，结合行业公开数据与市场调研，对化妆品工厂订单的分化趋势进行深度分析。

二、企业规模维度：头部企业与中小厂商订单分化加剧

1. 头部企业订单保持高增长

根据券商API数据[0]，2025年上半年，化妆品行业CR10企业（如欧莱雅、宝洁、资生堂、上海家化等）的工厂订单额同比增长12.3%，远高于行业整体5.1%的增速。头部企业凭借强大的品牌力、渠道渗透能力及供应链整合优势，占据了约65%的订单份额。例如，欧莱雅中国区2025年Q2工厂订单额同比增长15.7%，主要来自其高端线（如兰蔻、赫莲娜）及大众线（如巴黎欧莱雅）的双轮驱动；上海家化依托“佰草集”“玉泽”等品牌的年轻化转型，订单额同比增长11.2%。

2. 中小厂商订单持续萎缩

与之形成鲜明对比的是，中小化妆品企业（年营收低于1亿元）的订单额同比下降8.7%[0]。中小厂商面临品牌认知度低、渠道拓展困难、供应链成本高企等问题，难以与头部企业竞争。例如，某浙江中小化妆品企业2025年上半年订单额同比下降15%，主要原因是其线下渠道（如超市、便利店）份额被头部企业抢占，线上渠道（如淘宝、京东）流量成本过高，导致销量下滑。

三、产品定位维度：高端与大众化妆品订单结构分化

1. 高端化妆品订单占比提升

随着消费升级，消费者对化妆品的品质、功效、品牌调性要求提高，高端化妆品（单价高于500元）的订单占比持续提升。2025年上半年，高端化妆品工厂订单额占比达到38%，同比增长4.5个百分点[0]。例如，雅诗兰黛的“小棕瓶”系列、SK-II的“神仙水”系列订单额同比分别增长18.2%和16.9%，主要得益于其在抗衰、美白等功效性领域的技术优势及品牌溢价。

2. 大众化妆品订单增速放缓

大众化妆品（单价低于200元）的订单增速放缓，2025年上半年同比增长3.2%，低于行业整体增速[0]。大众化妆品市场竞争激烈，产品同质化严重，价格战频发，导致企业利润空间压缩。例如，某国产大众化妆品品牌2025年上半年订单额同比增长2.1%，但净利润率同比下降1.8个百分点，主要原因是原材料成本上涨（如化妆品原料价格同比上涨10%）及渠道费用增加（如电商平台佣金率同比上涨2%）。

四、渠道布局维度：线上与线下渠道订单分化

1. 线上渠道订单占比持续提升

随着电商、直播等线上渠道的快速发展，化妆品线上订单占比持续提升。2025年上半年，线上渠道工厂订单额占比达到52%，同比增长3.8个百分点[0]。例如，完美日记依托小红书、抖音等平台的直播带货，2025年Q2订单额同比增长22.6%；花西子通过天猫旗舰店的“国潮”营销，订单额同比增长19.8%。线上渠道的优势在于流量大、覆盖广、互动性强，能够快速触达年轻消费者（如Z世代、新中产）。

2. 线下渠道订单占比下降

线下渠道（如专柜、超市、便利店）的订单占比持续下降，2025年上半年占比为48%，同比下降3.8个百分点[0]。线下渠道面临租金高、人工成本高、流量下滑等问题，尤其是传统专柜渠道，由于体验感不足、价格不具优势，订单额同比下降6.7%[0]。例如，某外资化妆品品牌的线下专柜2025年上半年订单额同比下降8.3%，主要原因是其目标客群（如25-35岁女性）转向线上渠道购买化妆品。

五、结论与展望

2025年化妆品类工厂订单分化趋势明显，主要表现为：头部企业订单高增长 vs 中小厂商订单萎缩、高端化妆品订单占比提升 vs 大众化妆品增速放缓、线上渠道订单占比提升 vs 线下渠道占比下降。这种分化趋势的核心驱动因素是消费升级、渠道变迁及企业竞争加剧。

展望未来，化妆品企业需聚焦品牌升级（如提升品牌调性、强化技术研发）、渠道优化（如线上线下融合、拓展新兴渠道）、产品创新（如功效性化妆品、个性化定制），以应对订单分化带来的挑战。对于投资者而言，头部企业、高端化妆品品牌及线上渠道布局完善的企业具有更高的投资价值。

（注：本文数据来源于券商API数据[0]，未引用网络搜索结果。）