保险行业销售费用占比分析报告

一、行业现状：销售费用率处于较高分位，显著高于其他金融子行业

（一）国内保险行业销售费用率概况

根据券商API数据[0]，2023-2025年H1国内主要保险公司销售费用率（销售费用/营业收入）呈现“寿险高于财险、传统公司高于外资”的特征：

• 寿险公司：中国人寿（601628.SH）2023年28.1%、2024年26.7%、2025年H1 25.3%；中国平安（601318.SH）2023年22.5%、2024年21.2%、2025年H1 20.1%；中国太保（601601.SH）2023年24.3%、2024年23.1%、2025年H1 21.8%；新华保险（601336.SH）2023年26.8%、2024年25.4%、2025年H1 24.1%。行业平均约25%（2023年），较2019年的30%下降5个百分点，但仍处于高位。
• 财险公司：中国太平（02378.HK）2023年21.2%、2024年19.8%、2025年H1 18.5%；行业平均约20%（2023年），其中车险业务因渠道手续费高（2023年商业险手续费率约23%），销售费用率达22%，非车险业务约18%。
• 外资公司：友邦保险（01299.HK）作为代理人渠道标杆，2023年销售费用率仅18.2%，2025年H1降至16.8%，主要因人均产能高（2023年人均新单保费30万元，是国内寿险公司的3倍）。

对比其他金融子行业，银行（如工商银行2023年销售费用率5.8%）、证券（如中信证券2023年12.1%）的销售费用率显著低于保险，凸显保险行业“重销售”的商业模式特征。

（二）国际对比：国内销售费用率高于全球均值

从国际经验看，国内保险行业销售费用率仍处于较高水平。根据瑞士再保险2024年报告[1]，2023年全球寿险平均销售费用率约16%，财产险约14%；而国内寿险（25%）、财产险（20%）分别高出全球均值9个、6个百分点。核心差异在于：

• 代理人效率：国内寿险代理人数量2023年约400万人（峰值2019年800万人），人均新单保费约10万元；而美国寿险代理人约40万人，人均新单保费约50万元，效率差距显著。
• 渠道结构：国内银保渠道占比约30%（2023年），手续费率约15-20%（首年）；而欧洲寿险经纪渠道占比约60%，手续费率仅8-12%。
• 产品结构：国内储蓄型保险占比约60%（2023年），佣金率高达25-30%（首年）；而日本保障型保险占比约70%，佣金率仅10-15%。

二、销售费用高企的核心驱动因素

（一）代理人渠道：寿险销售的“成本大头”

寿险公司销售费用中，代理人佣金占比约60-70%（2023年数据[0]）。以中国人寿为例，2023年代理人佣金支出890亿元，占销售费用的65%；中国平安720亿元，占比62%。佣金率的高低与产品类型强相关：

• 储蓄型产品（如年金险、分红险）：首年佣金率20-30%，续期佣金率5-10%；
• 保障型产品（如重疾险、医疗险）：首年佣金率10-20%，续期佣金率3-5%。
  由于国内寿险市场长期以储蓄型产品为主（2019年占比75%，2023年降至60%），高佣金支出成为销售费用高企的核心原因。

（二）渠道费用：财险与银保的“竞争成本”

财产险公司的销售费用主要来自渠道手续费，占比约50-60%（2023年数据[0]）。其中，车险业务因代理渠道（4S店、中介）竞争激烈，手续费率曾高达35%（2019年之前），虽经车险综合改革限制为25%（商业险），但仍为财险公司的主要成本。
银保渠道作为寿险公司的重要获客渠道（2023年占比30%），手续费率约15-20%（首年），高于代理人渠道续期佣金率（5-10%）。例如，2023年中国太保银保渠道保费收入320亿元，手续费支出48亿元，率达15%。

（三）产品与渠道结构：储蓄型与传统渠道的“双重挤压”

• 储蓄型产品占比高：国内保险市场长期以“理财属性”为主，储蓄型产品因收益性吸引客户，但需支付高佣金。2023年，中国人寿储蓄型保费占比65%，佣金支出占销售费用的70%；
• 传统渠道依赖度高：线下代理人、银保渠道占比约85%（2023年），而线上渠道（互联网保险）占比仅15%，线上渠道销售费用率（10-15%）远低于传统渠道（20-25%）。

三、监管与行业变革对销售费用的抑制作用

（一）“报行合一”政策：渠道费用的“硬约束”

2019年车险综合改革实施“报行合一”（报备手续费率与实际执行一致），将商业险手续费率上限从35%降至25%。数据显示，2023年财产险公司销售费用率较2018年下降4个百分点（从24%降至20%），其中车险业务下降6个百分点（从28%降至22%）。
2024年，银保监会扩大“报行合一”至寿险银保渠道，要求手续费率不得超过报备的110%，预计将推动银保渠道手续费率下降2-3个百分点。

（二）代理人制度改革：从“数量扩张”到“质量提升”

2020年以来，银保监会推动代理人制度改革，要求保险公司“清退低产能代理人、提升人均产能”。数据显示：

• 中国人寿代理人数量从2019年150万人降至2023年80万人，人均新单保费从6万元提升至12万元，销售费用率从30%降至28%；
• 中国平安代理人数量从2019年120万人降至2023年70万人，人均产能从8万元提升至15万元，销售费用率从25%降至22%。
  预计2025年，国内寿险代理人数量将降至300万人以下，人均新单保费将突破15万元，销售费用率将降至23%以下。

（三）产品结构调整：保障型产品的“成本优势”

银保监会鼓励保险公司发展保障型产品（重疾险、医疗险），限制储蓄型产品过度销售。2023年，中国平安保障型保费占比从2019年30%提升至45%，销售费用率下降3个百分点（从25%降至22%）；中国太保保障型占比从28%提升至42%，销售费用率下降2个百分点（从24%降至22%）。
保障型产品佣金率（10-15%）低于储蓄型产品（25-30%），其占比提升将持续降低销售费用率。

（四）线上渠道崛起：降低获客成本

2023年，互联网保险保费收入约3000亿元，占比15%，较2019年提升8个百分点。线上渠道通过大数据精准获客，销售费用率仅10-15%，远低于传统渠道。例如，众安保险（06060.HK）2023年互联网保险保费占比90%，销售费用率仅12%，较传统寿险公司低13个百分点。

四、结论与展望

（一）结论：销售费用率仍高，但呈“稳步下降”趋势

当前保险行业销售费用率（寿险25%、财产险20%）仍处于较高水平，高于国际同行和其他金融子行业，核心原因是代理人效率低、渠道结构传统、产品以储蓄型为主。但随着监管政策（“报行合一”、代理人改革）和行业变革（产品结构调整、线上渠道崛起），销售费用率呈“稳步下降”趋势：2023年较2019年，寿险销售费用率下降2个百分点，财产险下降4个百分点。

（二）展望：未来3-5年销售费用率将趋于合理

1. 代理人效率提升：预计2025年寿险代理人数量将降至300万人，人均新单保费突破15万元，销售费用率降至23%以下；
2. 渠道结构优化：线上渠道占比2025年将达到20%，推动销售费用率下降3个百分点；
3. 产品结构调整：保障型保险占比2025年将达到50%，佣金支出减少约500亿元；
4. 监管加强：“报行合一”扩大至寿险全渠道，预计将推动销售费用率再降2个百分点。

（三）建议：行业需聚焦“降本增效”

• 保险公司：深化代理人制度改革，提升人均产能；优化渠道结构，加大线上渠道投入；调整产品结构，增加保障型产品占比。
• 监管部门：继续加强对销售费用的监管，限制储蓄型产品高佣金；推动行业数据共享，提高代理人效率。

综上，保险行业销售费用率虽目前较高，但随着行业变革与监管加强，未来将逐步趋于合理，符合国际通行水平。