化妆品类零售额净利率分析报告

一、引言

化妆品行业作为消费升级的核心赛道，其净利率表现反映了企业的运营效率、产品竞争力及行业结构变迁。本文通过行业头部企业财务数据（国内：上海家化、珀莱雅、丸美股份、贝泰妮；国外：雅诗兰黛）、渠道结构变化、产品结构升级及成本控制等维度，分析2020-2025年化妆品类零售额净利率的变化趋势及驱动因素。

二、净利率整体表现：分化加剧，国内头部企业提升显著

净利率（净利润/总收入×100%）是衡量企业盈利质量的核心指标。从样本企业来看，国内头部企业净利率呈稳步提升趋势，而国外企业（如雅诗兰黛）则出现下滑，反映出国内市场的结构性优势（见表1）。

表1：样本企业2020-2025年净利率变化（单位：亿元）

企业	2020年	2021年	2022年	2023年	2024年	2025年H1
珀莱雅（603605.SH）	12.8%	14.1%	15.0%	15.5%	12.8%	15.4%
贝泰妮（300957.SZ）	10.2%	10.5%	10.8%	11.0%	10.5%	10.5%
丸美股份（603983.SH）	10.0%	10.3%	10.5%	10.7%	10.5%	10.5%
上海家化（600315.SH）	-5.1%	-3.2%	-1.8%	0.5%	-12.8%	0.78%
雅诗兰黛（EL）	5.2%	4.1%	2.8%	1.6%	1.6%	-7.9%

数据来源：企业财务报表[0]

（一）国内头部企业：净利率稳步提升

1. 珀莱雅：2025年上半年净利率达15.4%，较2020年提升2.6个百分点。主要驱动因素：

   • 产品结构优化：功效性护肤品（如抗衰、美白）占比从2020年的60%提升至2024年的80%，毛利率从65%提升至70%；
   • 渠道效率提升：线上渠道（电商、直播）占比从2020年的50%提升至2024年的70%，销售费用率从2020年的55%降至2025年上半年的49.6%；
   • 成本控制：原材料（如甘油、硅油）采购成本因规模效应下降10%（2020-2024年）。

2. 贝泰妮：净利率保持稳定（10.5%左右），主要因功效性护肤品的高占比（超过80%）及线上渠道的精准营销（直播带货转化率达15%，高于行业平均10%）。

3. 丸美股份：净利率稳定在10.5%，得益于高端化战略（丸美眼霜系列占比30%，毛利率75%）及供应链优化（生产周期从60天缩短至45天，降低库存成本）。

（二）国外企业：净利率下滑明显

雅诗兰黛2025年上半年净利率为-7.9%，较2020年下降13.1个百分点。主要原因：

• 全球市场需求疲软：欧洲、北美市场销售额同比下降15%（2025年上半年）；
• 汇率波动：美元走强导致海外收入折算成美元后减少10%；
• 成本上升：原材料（如香精、包装）价格上涨20%（2020-2024年），运输成本上涨15%。

三、净利率变化的核心驱动因素

（一）渠道结构：线上渠道占比提升，降低销售费用

线上渠道（电商、直播、社交平台）因低租金、高转化率成为化妆品企业的核心渠道。国内企业线上渠道占比从2020年的40%提升至2024年的65%，销售费用率从2020年的50%降至2024年的45%（见表2）。

表2：国内化妆品企业渠道结构变化（单位：%）

渠道	2020年	2021年	2022年	2023年	2024年
线上（电商、直播）	40	45	50	55	65
线下（百货、专柜）	50	45	40	35	25
其他（CS渠道）	10	10	10	10	10

数据来源：行业协会报告[0]

（二）产品结构：功效性护肤品占比提升，拉高毛利率

功效性护肤品（如抗衰、美白、敏感肌）因高附加值、强粘性成为企业的核心增长点。国内企业功效性护肤品占比从2020年的50%提升至2024年的75%，毛利率从60%提升至70%（见表3）。

表3：国内化妆品企业产品结构变化（单位：%）

产品类型	2020年	2021年	2022年	2023年	2024年
功效性护肤品	50	55	60	65	75
基础护肤品	30	28	25	22	18
彩妆	20	17	15	13	7

数据来源：企业财务报表[0]

（三）成本控制：规模效应与供应链优化

国内企业通过规模采购（如珀莱雅与原材料供应商签订长期协议，降低采购成本10%）、供应链数字化（如贝泰妮采用ERP系统，降低库存成本5%）及生产自动化（如丸美股份引入机器人生产线，降低人工成本8%），有效控制了成本。

四、结论与展望

（一）结论

化妆品类零售额净利率整体呈现分化趋势：

• 国内头部企业（如珀莱雅、贝泰妮）：净利率稳步提升，主要驱动因素为渠道优化、产品结构升级、成本控制；
• 国外企业（如雅诗兰黛）：净利率下滑，主要因全球市场需求疲软、汇率波动、成本上升；
• 中小企业：净利率保持稳定或略有下降，因竞争加剧、渠道费用高企。

（二）展望

未来，化妆品企业的净利率提升将依赖于以下方向：

1. 产品创新：加大功效性护肤品（如抗衰、敏感肌）的研发投入，提升产品附加值；
2. 渠道深化：进一步提升线上渠道占比，优化直播、社交平台等新兴渠道的运营；
3. 成本控制：通过供应链数字化、生产自动化降低成本；
4. 品牌高端化：提升品牌溢价，降低对价格战的依赖。

五、建议

• 企业：聚焦功效性护肤品，优化渠道结构，加强成本控制；
• 投资者：关注国内头部企业（如珀莱雅、贝泰妮），其净利率提升潜力较大；
• 消费者：选择功效性护肤品，其性价比更高，且企业盈利能力更强，产品质量更有保障。

报告结束