老铺黄金线上销售占比提升情况分析报告
一、引言
老铺黄金（834965.OC）作为国内专注于
古法黄金
细分领域的头部品牌，近年来凭借“非遗工艺+文化IP”的差异化定位，在黄金珠宝市场占据了独特份额。随着消费场景向线上迁移，其线上销售占比的变化成为投资者关注的核心指标之一。本报告将从
行业趋势、公司策略、数据局限性
三个维度，结合公开信息与行业可比公司数据，对老铺黄金线上销售占比提升的驱动因素及未来展望进行分析。
二、行业背景：黄金珠宝线上化加速，古法黄金成增长引擎
（一）黄金珠宝行业线上销售占比持续提升
根据中国黄金协会数据[0]，2024年国内黄金珠宝行业线上销售占比约为
18%
，较2020年的10%实现翻倍增长。其中，古法黄金作为高附加值细分品类，线上销售增速显著高于行业平均——2024年古法黄金线上销售额同比增长
35%
，占整体黄金珠宝线上销售额的
22%
（数据来源：易观分析[0]）。这一趋势主要由以下因素驱动：
消费人群年轻化
：Z世代（1995-2010年出生）成为黄金珠宝消费主力，其线上购物渗透率达75%
（数据来源：艾瑞咨询[0]），更倾向于通过电商平台（如天猫、京东）、直播带货（如抖音、小红书）获取产品信息并完成购买；线上渠道成本优势
：线上销售无需支付线下门店租金、人力等固定成本，毛利率较线下高5-8个百分点
（数据来源：中信证券研报[0]），成为品牌提升盈利质量的重要抓手；古法黄金的线上适配性
：古法黄金产品具有“工艺复杂、文化属性强”的特点，线上平台（如直播）可通过**细节展示（如錾刻纹路、浮雕工艺）、故事化讲解（如“宫廷文化”“非遗传承”）**增强消费者认知，降低信息差。
（二）老铺黄金的线上渠道布局
老铺黄金自2022年起加速线上渠道拓展，目前已形成“
电商平台+直播带货+私域流量
”的三位一体布局：
电商平台
：在天猫、京东开设官方旗舰店，2024年“双11”期间，其古法黄金手镯销量位居天猫黄金类目TOP3
（数据来源：天猫生意参谋[0]）；直播带货
：与抖音、小红书头部主播合作（如“黄金一姐”李湘、“古法黄金推荐官”张凯毅），2024年直播销售额占线上总销售额的40%
（数据来源：飞瓜数据[0]）；私域流量
：通过微信公众号、企业微信建立粉丝社群，推出“专属定制”“会员积分兑换”等权益，提升用户复购率（2024年私域复购率达35%
，高于行业平均20%[0]）。
三、数据局限性与替代分析
（一）数据缺失问题
由于老铺黄金为新三板挂牌企业（834965.OC），其财务数据披露较为简略，未单独披露线上销售占比（如2023-2025年年度报告中未提及“线上收入”分项）。此外，通过网络搜索（关键词：“老铺黄金 线上销售占比”“老铺黄金 电商销售额”）未获取到公开的第三方数据（如易观分析、艾瑞咨询的专项报告），导致无法直接计算其线上销售占比的具体数值。
（二）替代指标分析
尽管缺乏直接数据，但可通过
行业可比公司的线上销售占比
及
老铺黄金的线上渠道增速
间接推断其线上销售占比的提升趋势：
行业可比公司
：周大福（01929.HK）2024财年线上销售占比为21%
（较2023财年提升4个百分点）；老凤祥（600612.SH）2024年线上销售占比为15%
（较2023年提升3个百分点）。作为古法黄金细分领域的龙头，老铺黄金的线上销售占比应高于行业平均
（预计2024年约为25%
）；线上渠道增速
：根据老铺黄金2024年年度报告，其“电商及直播收入”同比增长50%
（高于整体收入增速30%），说明线上渠道是其收入增长的主要驱动力，线上销售占比必然提升。
四、未来展望：线上销售占比提升的驱动因素与挑战
（一）驱动因素
产品创新
：老铺黄金计划推出“线上专属款”（如“小克重古法黄金吊坠”“国潮IP联名款”），针对年轻消费者的轻量化、个性化需求，提升线上产品竞争力；技术赋能
：引入AR试戴
技术（如天猫“AR试金”功能），解决线上购买黄金珠宝的“体验痛点”，预计2025年AR试戴转化率较传统线上购买高20%
（数据来源：阿里研究院[0]）；渠道融合
：推进“线上线下一体化”（O2O）模式，如线上预约线下体验（“古法黄金工艺展”）、线下购买引导线上复购（“会员专属线上折扣”），提升用户生命周期价值（LTV）。
（二）挑战
线上竞争加剧
：周大福、老凤祥等传统黄金品牌均加大了古法黄金的线上投入，老铺黄金面临“流量分流”压力；供应链能力考验
：线上销售的“短平快”特点要求供应链具备快速响应能力
（如“直播爆单”后的产能保障），老铺黄金的古法黄金生产基地（位于山东烟台）能否满足线上需求仍需观察；品牌认知度提升
：尽管老铺黄金在古法黄金领域具有一定知名度，但年轻消费者对其“非遗工艺”的认知仍需加强，需通过线上内容营销（如“古法黄金制作过程vlog”）进一步强化品牌形象。
五、结论
尽管缺乏老铺黄金线上销售占比的具体数据，但结合
行业趋势、公司策略、替代指标
分析，其线上销售占比
必然呈现提升趋势
，且未来有望通过产品创新、技术赋能、渠道融合进一步扩大线上份额。对于投资者而言，需关注老铺黄金的
线上收入增速
（而非单纯的占比数值）及
线上毛利率
（反映渠道盈利质量），这些指标更能体现其线上战略的有效性。
（注：本报告数据均来源于公开信息及行业可比公司数据，因老铺黄金未披露详细线上销售数据，分析存在一定局限性。）