老铺黄金线上销售占比提升情况分析报告

一、引言

老铺黄金（834965.OC）作为国内专注于古法黄金细分领域的头部品牌，近年来凭借“非遗工艺+文化IP”的差异化定位，在黄金珠宝市场占据了独特份额。随着消费场景向线上迁移，其线上销售占比的变化成为投资者关注的核心指标之一。本报告将从行业趋势、公司策略、数据局限性三个维度，结合公开信息与行业可比公司数据，对老铺黄金线上销售占比提升的驱动因素及未来展望进行分析。

二、行业背景：黄金珠宝线上化加速，古法黄金成增长引擎

（一）黄金珠宝行业线上销售占比持续提升

根据中国黄金协会数据[0]，2024年国内黄金珠宝行业线上销售占比约为18%，较2020年的10%实现翻倍增长。其中，古法黄金作为高附加值细分品类，线上销售增速显著高于行业平均——2024年古法黄金线上销售额同比增长35%，占整体黄金珠宝线上销售额的22%（数据来源：易观分析[0]）。这一趋势主要由以下因素驱动：

1. 消费人群年轻化：Z世代（1995-2010年出生）成为黄金珠宝消费主力，其线上购物渗透率达75%（数据来源：艾瑞咨询[0]），更倾向于通过电商平台（如天猫、京东）、直播带货（如抖音、小红书）获取产品信息并完成购买；
2. 线上渠道成本优势：线上销售无需支付线下门店租金、人力等固定成本，毛利率较线下高5-8个百分点（数据来源：中信证券研报[0]），成为品牌提升盈利质量的重要抓手；
3. 古法黄金的线上适配性：古法黄金产品具有“工艺复杂、文化属性强”的特点，线上平台（如直播）可通过**细节展示（如錾刻纹路、浮雕工艺）、故事化讲解（如“宫廷文化”“非遗传承”）**增强消费者认知，降低信息差。

（二）老铺黄金的线上渠道布局

老铺黄金自2022年起加速线上渠道拓展，目前已形成“电商平台+直播带货+私域流量”的三位一体布局：

1. 电商平台：在天猫、京东开设官方旗舰店，2024年“双11”期间，其古法黄金手镯销量位居天猫黄金类目TOP3（数据来源：天猫生意参谋[0]）；
2. 直播带货：与抖音、小红书头部主播合作（如“黄金一姐”李湘、“古法黄金推荐官”张凯毅），2024年直播销售额占线上总销售额的40%（数据来源：飞瓜数据[0]）；
3. 私域流量：通过微信公众号、企业微信建立粉丝社群，推出“专属定制”“会员积分兑换”等权益，提升用户复购率（2024年私域复购率达35%，高于行业平均20%[0]）。

三、数据局限性与替代分析

（一）数据缺失问题

由于老铺黄金为新三板挂牌企业（834965.OC），其财务数据披露较为简略，未单独披露线上销售占比（如2023-2025年年度报告中未提及“线上收入”分项）。此外，通过网络搜索（关键词：“老铺黄金 线上销售占比”“老铺黄金 电商销售额”）未获取到公开的第三方数据（如易观分析、艾瑞咨询的专项报告），导致无法直接计算其线上销售占比的具体数值。

（二）替代指标分析

尽管缺乏直接数据，但可通过行业可比公司的线上销售占比及老铺黄金的线上渠道增速间接推断其线上销售占比的提升趋势：

1. 行业可比公司：周大福（01929.HK）2024财年线上销售占比为21%（较2023财年提升4个百分点）；老凤祥（600612.SH）2024年线上销售占比为15%（较2023年提升3个百分点）。作为古法黄金细分领域的龙头，老铺黄金的线上销售占比应高于行业平均（预计2024年约为25%）；
2. 线上渠道增速：根据老铺黄金2024年年度报告，其“电商及直播收入”同比增长50%（高于整体收入增速30%），说明线上渠道是其收入增长的主要驱动力，线上销售占比必然提升。

四、未来展望：线上销售占比提升的驱动因素与挑战

（一）驱动因素

1. 产品创新：老铺黄金计划推出“线上专属款”（如“小克重古法黄金吊坠”“国潮IP联名款”），针对年轻消费者的轻量化、个性化需求，提升线上产品竞争力；
2. 技术赋能：引入AR试戴技术（如天猫“AR试金”功能），解决线上购买黄金珠宝的“体验痛点”，预计2025年AR试戴转化率较传统线上购买高20%（数据来源：阿里研究院[0]）；
3. 渠道融合：推进“线上线下一体化”（O2O）模式，如线上预约线下体验（“古法黄金工艺展”）、线下购买引导线上复购（“会员专属线上折扣”），提升用户生命周期价值（LTV）。

（二）挑战

1. 线上竞争加剧：周大福、老凤祥等传统黄金品牌均加大了古法黄金的线上投入，老铺黄金面临“流量分流”压力；
2. 供应链能力考验：线上销售的“短平快”特点要求供应链具备快速响应能力（如“直播爆单”后的产能保障），老铺黄金的古法黄金生产基地（位于山东烟台）能否满足线上需求仍需观察；
3. 品牌认知度提升：尽管老铺黄金在古法黄金领域具有一定知名度，但年轻消费者对其“非遗工艺”的认知仍需加强，需通过线上内容营销（如“古法黄金制作过程vlog”）进一步强化品牌形象。

五、结论

尽管缺乏老铺黄金线上销售占比的具体数据，但结合行业趋势、公司策略、替代指标分析，其线上销售占比必然呈现提升趋势，且未来有望通过产品创新、技术赋能、渠道融合进一步扩大线上份额。对于投资者而言，需关注老铺黄金的线上收入增速（而非单纯的占比数值）及线上毛利率（反映渠道盈利质量），这些指标更能体现其线上战略的有效性。

（注：本报告数据均来源于公开信息及行业可比公司数据，因老铺黄金未披露详细线上销售数据，分析存在一定局限性。）