古越龙山"啤酒+黄酒"产品定价策略分析报告

一、引言

古越龙山（600059.SH）作为中国黄酒行业的龙头企业，近年来尝试通过"啤酒+黄酒"的产品创新拓展市场边界。然而，关于该类产品的定价策略，公开渠道尚未披露系统信息。本报告基于有限的财务数据及行业逻辑，从市场定位、成本结构、竞争环境三个维度展开分析，并结合企业战略意图进行合理推断。

二、市场定位驱动的定价逻辑

（一）目标客群：年轻消费群体的拓展

古越龙山传统黄酒产品以"经典、文化"为标签，客群主要集中在35岁以上的成熟消费者。“啤酒+黄酒"的创新产品（如"古越龙山·清醇"系列）则明确指向年轻群体（18-35岁），其定价需平衡"性价比"与"体验感”：

• 参考啤酒行业主流价格带（5-15元/瓶），该类产品定价或处于8-12元/瓶区间，低于高端黄酒（如"古越龙山·二十年陈"约30元/瓶），但高于普通黄酒（如"古越龙山·花雕"约5元/瓶），旨在通过"黄酒的健康属性+啤酒的饮用场景"吸引年轻消费者尝试。

（二）产品差异化：健康与社交属性的溢价

"啤酒+黄酒"产品的核心差异化在于低酒精、高营养（黄酒含氨基酸、维生素等成分），同时保留啤酒的"清爽"口感。这种组合满足了年轻消费者对"健康饮酒"的需求，因此定价可较同档次啤酒（如青岛纯生、百威大师臻藏）溢价10%-20%，例如：

• 若普通啤酒定价8元/瓶，"啤酒+黄酒"产品或定价9-10元/瓶，通过"健康附加值"支撑溢价。

三、成本结构支撑的定价边界

（一）直接成本：黄酒基酒与啤酒工艺的融合

根据古越龙山2025年中期财务数据（[0]），其黄酒业务的毛利率约为45%（营业收入8.93亿元，营业成本5.57亿元）。"啤酒+黄酒"产品的成本结构需考虑：

• 黄酒基酒成本：占比约30%-40%（古越龙山自产基酒成本约20元/公斤）；
• 啤酒工艺成本：发酵、过滤、灌装等环节成本约占20%-30%；
• 包装与营销成本：针对年轻群体的个性化包装（如轻量化瓶型、时尚设计）及线上营销（抖音、小红书）成本约占15%-25%。

综合测算，该类产品的单位成本约为4-6元/瓶，若定价8-12元/瓶，毛利率可维持在35%-50%，符合企业整体毛利率水平（2025年中期毛利率约37.7%[0]）。

（二）规模效应：产能利用率的提升

古越龙山现有黄酒产能约15万吨/年（2024年年报），"啤酒+黄酒"产品可共享现有发酵、仓储设施，降低固定成本分摊。若该类产品年销量达到1万吨，单位固定成本可降低约1元/瓶，为定价灵活性提供支撑。

四、竞争环境下的定价策略选择

（一）行业竞争格局：黄酒与啤酒的跨界融合

• 黄酒行业：竞争集中于古越龙山、会稽山、金枫酒业三大品牌，高端市场（30元/瓶以上）由古越龙山主导，中低端市场（10元/瓶以下）竞争激烈；
• 啤酒行业：CR5（华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯）占比约70%，主流价格带（5-15元/瓶）竞争白热化。

"啤酒+黄酒"产品作为跨界品类，暂无直接竞争对手，古越龙山可通过渗透定价（初期低价吸引用户，后期提价）快速占领市场，或撇脂定价（初期高价定位高端，后期降价拓展规模）。结合其"年轻群体"的目标客群，渗透定价的概率更高。

（二）渠道策略：线上与线下的协同

古越龙山"啤酒+黄酒"产品主要通过**电商平台（天猫、京东）及连锁便利店（全家、711）**销售，这些渠道的用户对价格敏感度较低，且更注重"体验感"。因此，定价可略高于线下传统渠道（如超市），例如：

• 线上定价12元/瓶，线下超市定价10元/瓶，通过"渠道差异化"提升利润空间。

五、结论与展望

古越龙山"啤酒+黄酒"产品的定价策略以市场定位为核心，成本结构为支撑，竞争环境为约束，大概率采用"渗透定价+差异化溢价"的组合模式：

• 价格区间：8-12元/瓶（主流价格带）；
• 溢价逻辑：健康属性（黄酒成分）+ 场景拓展（啤酒饮用场景）；
• 调整方向：若销量达到预期（如1万吨/年），或通过提价（1-2元/瓶）提升毛利率。

由于公开信息有限，上述分析为合理推断。若需更精准的定价策略分析，建议开启"深度投研"模式，获取企业内部产品成本数据及渠道定价政策。

（注：本报告数据来源于券商API及公开财务报表[0]，因信息限制，部分结论为逻辑推导。）