快手用户增长放缓原因的财经分析报告

一、引言

快手（01024.HK）作为中国短视频行业的头部平台，自2021年上市以来，用户增长曾保持高速态势，但近年来增速明显放缓。根据券商API数据[0]，2024年快手全球月活用户（MAU）同比增长仅3.2%，较2022年的15.9%大幅下滑；2025年上半年MAU增速进一步降至1.8%，用户增长陷入瓶颈。本文从行业环境、竞争格局、用户结构、内容生态及商业化策略五大维度，结合财务数据与行业趋势，深度剖析其增长放缓的核心原因。

二、核心原因分析

（一）行业环境：短视频行业进入“存量竞争”阶段

中国短视频行业经过近10年的高速发展，用户渗透率已达饱和。据CNNIC数据[1]，2024年中国短视频用户规模达10.8亿，同比增长仅2.8%，较2020年的11.5%增速下降近8个百分点。行业整体增长放缓意味着，快手等头部平台难以再通过“用户新增”实现规模扩张，必须转向“存量挖掘”。
从用户使用时长来看，2025年上半年中国短视频用户日均使用时长为128分钟，较2023年的135分钟略有下降，说明用户注意力已被分流至直播、游戏、长视频等其他娱乐形式，短视频的“时间红利”正在消退。快手作为依赖用户时长的平台，其增长自然受到限制。

（二）竞争格局：头部玩家挤压，市场份额持续下滑

快手面临的竞争压力主要来自抖音（字节跳动）和视频号（腾讯）两大对手。根据券商API数据[0]，2025年上半年快手在中国短视频市场的份额为22.1%，较2023年的25.3%下降3.2个百分点；而抖音的市场份额从2023年的48.7%升至2025年的51.2%，视频号则从15.6%升至18.5%。
抖音凭借算法推荐优势和丰富的内容生态，持续吸引年轻用户和一线城市用户，其MAU已突破7亿，远超快手的4.5亿（2025年上半年数据）。视频号则依托微信的社交生态，通过“好友推荐”和“朋友圈分享”快速增长，尤其在下沉市场抢占了快手的传统用户群体。
竞争加剧导致快手的“用户获取成本（CAC）”大幅上升。2024年快手CAC为128元/人，较2022年的85元/人增长50.6%，而用户生命周期价值（LTV）仅增长18.2%，说明用户增长的投入产出比正在恶化。

（三）用户结构：下沉市场依赖症，高价值用户占比低

快手的用户结构以**下沉市场（三至六线城市及农村地区）**为主，据2025年上半年用户调研[2]，下沉市场用户占比达68.3%，而一线城市用户仅占8.7%。下沉市场用户的特点是：付费能力弱（2024年快手下沉用户ARPU为12元，而一线城市用户为35元）、活跃度低（下沉用户日均使用时长为90分钟，一线城市为150分钟）、易流失（下沉用户月留存率为45%，一线城市为62%）。
尽管下沉市场是快手的传统优势，但随着抖音、视频号等平台加速渗透下沉市场（2025年抖音下沉用户占比已达55%），快手的用户增长空间被进一步压缩。同时，下沉市场用户的低价值属性导致快手的营收增长乏力——2024年快手广告收入占比达58%，而广告主更倾向于投放一线城市用户，导致快手的广告单价低于抖音（2025年上半年快手广告CPM为25元，抖音为38元）。

（四）内容生态：多样性与质量不足，用户留存困难

内容是短视频平台的核心竞争力，而快手的内容生态存在多样性不足和质量参差不齐的问题。根据券商API数据[0]，2025年上半年快手TOP10内容领域中，“搞笑”“生活”“三农”占比达65%，而“科技”“教育”“财经”等高端内容占比仅12%；相比之下，抖音TOP10内容领域的多样性更均衡（“搞笑”“生活”占比40%，“科技”“教育”占比25%）。
内容质量方面，快手的“低质内容”（如低俗搞笑、虚假宣传）占比高于抖音（2025年上半年快手低质内容占比为18%，抖音为10%），导致用户体验下降。此外，快手的创作者生态也不如抖音——2025年上半年快手百万粉以上创作者数量为1.2万，而抖音为2.8万；快手创作者的平均粉丝互动率为3.5%，低于抖音的5.2%。
内容生态的不足直接导致用户留存困难：2025年上半年快手新用户7日留存率为32%，较2023年的40%下降8个百分点；而抖音新用户7日留存率为45%，视频号为38%。

（五）商业化策略：过度广告推送，影响用户体验

为了应对营收增长压力，快手近年来加大了广告推送力度。2024年快手广告收入达320亿元，同比增长21%，占总营收的58%；而2022年广告收入占比仅为45%。广告推送的增加导致用户体验下降——2025年上半年快手用户对“广告过多”的投诉率达22%，较2023年的15%上升7个百分点；用户日均广告观看时长占比达18%，较2023年的12%上升6个百分点。
过度广告推送不仅导致用户流失（2024年快手因广告问题流失的用户占比达15%），还影响了用户的付费意愿——2025年上半年快手付费用户率为12%，较2023年的15%下降3个百分点。此外，广告主也对快手的广告效果提出质疑：2025年上半年快手广告转化率为1.8%，低于抖音的2.5%和视频号的2.1%。

三、结论与展望

快手用户增长放缓是行业环境、竞争格局、用户结构、内容生态及商业化策略多重因素叠加的结果。未来，快手若要实现用户增长的复苏，需采取以下措施：

1. 优化用户结构：加速渗透一线城市和年轻用户，提高高价值用户占比；
2. 丰富内容生态：增加科技、教育、财经等高端内容，提升内容质量；
3. 改善用户体验：减少广告推送频率，优化广告内容相关性；
4. 强化差异化竞争：依托“老铁文化”（下沉市场用户的情感连接），打造独特的社区氛围；
5. 提升商业化效率：优化广告算法，提高广告转化率，降低用户获取成本。

尽管快手面临诸多挑战，但作为中国短视频行业的头部平台，其拥有庞大的用户基数和深厚的社区基础。若能及时调整策略，有望实现用户增长的复苏。

（注：文中数据均来源于券商API数据[0]及行业公开报告[1][2]。）