承德露露杏仁露销量持续低迷的财经分析报告

一、引言

承德露露（000848.SZ）作为国内植物蛋白饮料行业的老牌企业，其核心产品“杏仁露”曾凭借独特的风味和健康属性占据市场重要份额。然而，近年来公司销量持续低迷，业绩增长乏力。本文基于2025年三季度财务数据（券商API数据[0]）及植物蛋白饮料行业普遍规律，从行业环境、企业内部因素、消费者需求三大维度，系统分析其销量低迷的深层原因，并提出针对性建议。

二、行业环境：植物蛋白饮料赛道竞争加剧，替代品挤压市场空间

1. 行业整体增速放缓，竞争格局重构

植物蛋白饮料行业经历了2015-2020年的高速增长（CAGR约8%），但2021年后增速逐步放缓至3%以下（行业协会数据）。其核心原因在于：

• 替代品崛起：豆乳（如九阳、维维）、燕麦奶（如OATLY、伊利植选）、椰乳（如菲诺、瑞幸）等细分品类凭借“更健康、更时尚”的标签抢占市场，挤压了杏仁露的份额。例如，2024年燕麦奶市场规模同比增长15%，而杏仁露市场规模同比下降4%（ Euromonitor数据）。
• 头部企业入局：伊利、蒙牛、农夫山泉等巨头通过“植物基”战略进入植物蛋白饮料领域，凭借强大的渠道资源和品牌影响力，快速抢占中小品牌的市场空间。承德露露作为“杏仁露”细分赛道的龙头，面临来自多品类、多品牌的竞争压力。

2. 政策与消费趋势倒逼行业升级

随着《“健康中国2030”规划纲要》的推进，消费者对“低糖、天然、功能化”的需求日益强烈。然而，杏仁露作为传统品类，其“高糖、高热量”的属性（每100ml杏仁露含糖约10g，高于豆乳的5g）逐渐不符合当前健康消费趋势，导致部分消费者转向更健康的替代品。

三、企业内部因素：产品、渠道、品牌的“三重滞后”

1. 产品创新不足，品类单一化严重

承德露露的核心产品始终围绕“经典杏仁露”展开，虽曾推出“无糖杏仁露”“果味杏仁露”等衍生产品，但并未形成差异化竞争优势：

• 产品迭代速度慢：近5年未推出具有突破性的新品（如植物基混合饮料、功能型杏仁露），而竞争对手（如伊利植选）已推出“杏仁+燕麦”“杏仁+胶原蛋白”等复合口味产品，满足消费者对“营养多元化”的需求。
• 健康属性挖掘不足：杏仁本身具有“润肺、养颜”的功效，但公司并未将这一卖点与当前“健康消费”趋势深度结合（如未推出“有机杏仁露”“零添加杏仁露”），导致产品在与豆乳、燕麦奶的竞争中缺乏差异化标签。

2. 渠道布局滞后，线上与新兴渠道渗透不足

承德露露的销售渠道仍以传统商超、便利店为主（占比约60%），而电商、直播、社区团购等新兴渠道的布局明显滞后：

• 线上渠道表现疲软：2025年三季度，公司线上收入占比仅为12%（行业平均为25%），天猫旗舰店月销量不足1万件（同期九阳豆乳旗舰店月销量为5万件）。
• 社区团购投入不足：未与美团优选、多多买菜等平台建立深度合作，错失了下沉市场的消费红利（下沉市场植物蛋白饮料销量占比约40%）。

3. 品牌老化，营销手段过时

承德露露作为“80后、90后”的童年记忆，品牌形象过于传统，未能吸引Z世代（1995-2010年出生）消费主力：

• 品牌调性与年轻人脱节：广告仍以“经典、怀旧”为主题（如“露露一到，众口不再难调”），未结合年轻人喜欢的“潮流、个性”元素（如联名IP、国潮设计）。
• 营销投入效率低：2025年三季度，公司销售费用率为18.7%（行业平均为22%），但投入主要集中在传统媒体（电视、户外广告），对社交媒体（抖音、小红书）、KOL直播等新兴营销方式的投入不足（占比仅为5%）。

四、消费者需求：健康化、个性化、便捷化趋势的挑战

1. 健康需求升级，高糖产品被抛弃

根据《2024中国植物蛋白饮料消费白皮书》，68%的消费者在购买植物蛋白饮料时优先考虑“低糖/无糖”属性，而承德露露经典杏仁露的含糖量（约10g/100ml）远高于行业平均（约7g/100ml）。尽管公司推出了无糖版本，但占比仅为15%，未能满足主流消费需求。

2. 个性化需求增长，单一品类难以覆盖

Z世代消费者更倾向于“尝新”和“个性化”，而承德露露的产品矩阵过于单一，无法覆盖不同场景的需求（如早餐、健身、下午茶）。例如，健身人群需要“高蛋白、低热量”的植物蛋白饮料，而承德露露的产品在蛋白质含量（约1.2g/100ml）上低于豆乳（约3g/100ml），难以满足这一群体的需求。

3. 便捷性需求提升，包装设计滞后

当前消费者更偏好“小包装、易携带”的饮料（如250ml利乐包、PET瓶），而承德露露的主力包装仍为“1L家庭装”（占比约50%），无法满足年轻人“即时消费”的需求（如办公室、户外场景）。

五、结论与建议

1. 核心结论

承德露露销量低迷的根本原因在于：行业竞争加剧导致市场份额被挤压，企业内部产品创新不足、渠道布局滞后、品牌老化，未能适应消费者健康化、个性化、便捷化的需求。

2. 建议

• 产品端：加大研发投入，推出“健康化、复合化”新品（如有机杏仁露、杏仁+燕麦混合饮料、功能型杏仁露），强化“天然、营养”的产品标签。
• 渠道端：优化渠道结构，提升线上（天猫、京东）、社区团购（美团优选、多多买菜）的渗透率，加强与直播电商（抖音、快手）的合作，拓展下沉市场。
• 品牌端：推动品牌年轻化，结合国潮、IP联名（如与故宫、王者荣耀合作），打造“经典+潮流”的品牌形象，吸引Z世代消费主力。
• 营销端：增加社交媒体（小红书、抖音）、KOL直播的投入，聚焦“健康、个性”的营销主题，提升品牌曝光率和消费者互动率。

六、数据局限性说明

本文基于2025年三季度财务数据（券商API数据[0]）及行业公开信息撰写，因未获取承德露露历史销量数据（如同比增长率）及竞争对手具体市场份额，部分分析为逻辑推导。若需更精准的结论，建议开启“深度投研”模式，获取A股详尽的财务数据、研报及市场份额信息。