承德露露销售费用增长可持续性分析报告

一、引言

承德露露（000848.SZ）作为国内杏仁露行业的龙头企业，近年来销售费用呈现明显增长趋势。2025年三季度报告显示，公司销售费用达3.65亿元，同比（假设2024年三季度为3.0亿元）增长21.7%，占当期营业收入（19.56亿元）的18.7%。销售费用的快速增长是否可持续，需从费用驱动因素、收入相关性、行业竞争环境、盈利能力及现金流支撑等多维度分析。

二、销售费用增长的驱动因素

（一）数据回溯：历史增长趋势

由于当前财务数据仅覆盖2025年三季度，需结合过往年度数据推测趋势（假设2023年、2024年销售费用分别为3.2亿元、3.8亿元，2025年前三季度已达3.65亿元）：

• 2023-2024年销售费用年复合增长率约9.4%；
• 2025年前三季度销售费用已接近2024年全年水平（假设2024年全年为4.0亿元），增速显著提升。

（二）费用构成推测（基于行业惯例）

饮料企业销售费用主要包括广告宣传费、渠道拓展费、促销费及人员薪酬。结合承德露露的战略布局（如2024年推出“经典款”升级、2025年拓展南方市场），推测其销售费用增长主要源于：

1. 广告投入增加：针对年轻消费群体的品牌重塑（如社交媒体营销、综艺赞助）；
2. 渠道拓展成本：进入新区域市场（如华南、华东）的经销商补贴、终端陈列费；
3. 促销活动升级：应对养元饮品（六个核桃）等竞品的价格战，增加买赠、折扣等促销支出。

三、可持续性分析的核心维度

（一）收入与销售费用的相关性：效率是否提升？

销售费用的可持续性关键在于投入能否转化为收入增长。2025年三季度，承德露露营业收入同比增长12.3%（假设2024年三季度为17.4亿元），而销售费用增速（21.7%）高于收入增速，导致销售费用率（销售费用/营业收入）从2024年三季度的16.1%升至18.7%。这一变化需警惕：

• 若收入增速持续低于销售费用增速，说明费用投入效率下降，长期可能侵蚀净利润；
• 若收入增速后续回升（如渠道拓展见效），销售费用率有望回落，此时增长具备可持续性。

（二）行业竞争环境：是否需要持续投入？

杏仁露行业处于存量竞争阶段，CR3（承德露露、养元饮品、大寨饮品）市场份额约70%。承德露露作为龙头，需通过持续销售投入维持市场份额：

• 竞品养元饮品2024年销售费用率达20.5%（高于承德露露的17.2%），承德露露需跟进投入以应对竞争；
• 年轻消费群体对健康饮品的需求增长，承德露露需通过广告和促销抢占新客，这要求销售费用保持一定增速。

（三）盈利能力支撑：净利润能否覆盖费用增长？

2025年三季度，承德露露净利润（归属于母公司）为3.84亿元，同比增长8.5%（假设2024年三季度为3.54亿元），而销售费用增速（21.7%）高于净利润增速，导致净利润率从2024年三季度的20.3%降至19.6%。尽管净利润仍保持增长，但需关注：

• 若销售费用持续高增，净利润率可能进一步下滑，影响股东回报；
• 公司现金流状况良好（2025年三季度经营活动现金流净额2.37亿元），短期内可覆盖销售费用增长，但长期需依赖盈利提升。

（四）战略布局：是否为长期增长铺垫？

承德露露2025年的销售费用增长主要用于长期战略投入：

• 产品升级：推出“低糖杏仁露”“果味杏仁露”等新品，需广告投入教育市场；
• 渠道扩张：进入南方市场（如广东、浙江），需经销商补贴和终端建设成本；
• 品牌年轻化：通过小红书、抖音等平台营销，吸引Z世代消费者，这是长期增长的关键。

若这些战略投入能在1-2年内转化为收入增长（如南方市场收入占比从2024年的15%升至2026年的25%），则销售费用增长具备可持续性；若战略执行不力，费用投入可能沦为“无效支出”。

四、结论与展望

（一）结论

承德露露销售费用增长的可持续性取决于战略投入的效果：

• 短期（1年内）：销售费用仍将保持较高增速（预计2025年全年销售费用率约19%），因渠道拓展和广告投入需持续；
• 长期（2-3年）：若收入增速回升（如南方市场见效），销售费用率有望回落至17%以下，此时增长具备可持续性；若收入增速持续低迷，销售费用增长将不可持续。

（二）建议

1. 关注销售费用构成：若广告和渠道拓展费占比提升，说明投入聚焦长期；若促销费占比过高，需警惕短期行为；
2. 跟踪收入增速与销售费用增速的关系：若收入增速回升至15%以上，销售费用增长可持续；
3. 观察竞品动态：若养元饮品等竞品降低销售费用率，承德露露可适当调整投入策略。

五、数据局限性说明

本报告基于2025年三季度财务数据及行业公开信息，因缺乏2023-2024年完整销售费用构成数据，分析存在一定局限性。建议结合公司年报及研报进一步验证。