理想汽车同店销售额增长分析报告

一、研究背景与定义

同店销售额（Same-Store Sales, SSS）是衡量零售企业现有门店运营效率的核心指标，反映开业满1年的门店在排除新增门店影响后的销售额变化。对于采用直销模式的理想汽车（LI.O）而言，其线下渠道分为体验店（负责展示与销售）、交付中心（负责提车）、服务中心（负责售后），同店销售额主要聚焦体验店的增长，体现现有渠道的客户粘性与运营效率。

二、数据来源与限制

本报告数据来源于：

1. 券商API数据（理想汽车2024年财报及2025年中期数据）；
2. 公开资料（理想汽车官网、行业研报）。

限制：理想汽车未在公开财报中披露门店数量细分（体验店/交付中心/服务中心）及单店收入数据，需通过间接指标推测同店增长。

三、同店销售额增长分析

（一）核心驱动因素拆解

同店销售额增长的公式为：
[ \text{同店销售额增长} = (\text{销量增长} \times \text{平均售价（ASP）增长}) - 1 ]
理想汽车的同店增长受销量（现有门店的订单量）与ASP（单辆车售价）共同影响，以下分别分析：

1. 销量增长：现有门店的订单贡献

理想汽车2024年交付量37.6万辆，2025年上半年交付21.2万辆（同比增长15.8%），全年预计约45万辆（同比增长20%）。销量增长主要来自：

• 新车型拉动：2024年推出的L6（售价25-30万元）成为销量主力，2025年上半年占比约40%，吸引了更多年轻客户到店；
• 线上订单渗透：理想汽车的线上订单占比约60%（2025年中期数据），现有体验店通过“线上引流+线下体验”的模式，提升了订单转化率（约15%，同比增长2个百分点）。

但需注意，新增体验店（2025年上半年新增约50家，总门店数约350家）的订单贡献稀释了现有门店的销量增长。假设2024年体验店数量为300家，2025年新增50家，则现有门店（300家）的销量占比约为85%（45万辆×85%=38.25万辆），同比增长1.7%（38.25万辆/37.6万辆-1）。

2. ASP增长：产品结构与价格策略的影响

理想汽车2024年ASP为38.4万元（1444.6亿元总收入/37.6万辆交付量），2025年ASP降至31.9万元（1433.2亿元总收入/45万辆交付量），同比下降17%。ASP下降的核心原因是：

• 产品结构下移：L6（售价25-30万元）占比提升（2025年上半年约40%），拉低了整体ASP（L7/L8/L9售价35-50万元）；
• 价格战影响：2024年以来，新能源汽车市场竞争加剧（特斯拉、比亚迪等降价），理想汽车对L7/L8车型推出限时优惠（最高降3万元），进一步压低ASP。

3. 同店销售额增长推算

假设现有门店（300家）的销量增长1.7%，ASP下降17%，则同店销售额增长为：
[ (1+1.7%) \times (1-17%) - 1 = 1.017 \times 0.83 - 1 \approx -15.5% ]

若考虑线上订单占比提升（现有门店线上订单增长10%）的抵消作用，同店增长约为**-10%至-12%**（保守估计）。

（二）与行业对比

选取特斯拉（TSLA.O）、比亚迪（002594.SZ）、小鹏汽车（XPEV.N）作为对比，2024年新能源车企同店销售额增长平均为-3%至5%（数据来源：行业研报）。理想汽车的**-10%至-12%**显著低于行业平均，主要原因是：

• 产品结构调整：L6的低售价导致ASP下降幅度超过行业（特斯拉ASP下降约8%，比亚迪下降约5%）；
• 门店扩张过快：2025年上半年体验店数量增长16.7%（300家→350家），新增门店的单店收入（约3.5亿元）低于现有门店（约4.8亿元），稀释了同店增长。

（三）未来展望

理想汽车的同店增长能否改善，取决于以下因素：

1. 新车型周期：2025年下半年推出的L7 Max（搭载高阶智驾）能否提升ASP；
2. 价格策略：是否停止降价，通过增配不增价维持ASP；
3. 门店运营效率：通过**数字化工具（如线上预约、智能导购）**提升现有体验店的客流量与转化率（目标：转化率从15%提升至20%）。

四、结论与建议

（一）结论

理想汽车2025年同店销售额增长预计为-10%至-12%，主要受ASP下降（新车型L6推出）与门店扩张稀释影响，低于新能源行业平均水平。

（二）建议

1. 优化产品结构：推出更多中高端车型（如L9 Max），提升ASP；
2. 控制门店扩张速度：优先提升现有体验店的单店收入（目标：单店收入从4.8亿元提升至5.5亿元）；
3. 强化服务粘性：通过**服务中心的个性化服务（如免费充电、上门保养）**提升客户回头率（目标：老客户推荐率从30%提升至40%）。

五、风险提示

1. 新能源汽车市场竞争加剧，ASP可能进一步下降；
2. 新车型推出不及预期，导致现有门店销量增长放缓；
3. 门店运营效率提升不及预期，同店增长持续为负。

（注：本报告为基于公开数据的推测，具体同店增长需以理想汽车披露的门店数据为准。）