汽车之家近年业绩下滑对海尔生态布局的影响分析报告

一、引言

汽车之家（ATHM）作为中国汽车领域领先的垂直平台，其业绩表现与汽车行业生态密切相关。近年，受行业增长放缓、竞争加剧及变现模式瓶颈等因素影响，汽车之家业绩呈现下滑趋势（2024年总收入70.39亿元，同比增速较2022年的15.6%大幅放缓至2024年的3.2%[0]）。海尔集团作为全球领先的生态型企业，其“5+7+N”生态布局（智慧家庭、工业互联网、智慧汽车等五大产业集群）中，智慧汽车板块与汽车之家存在潜在协同效应。本文从流量协同、数据驱动、生态推进三大维度，分析汽车之家业绩下滑对海尔生态布局的具体影响。

二、汽车之家业绩下滑的核心驱动因素

在分析影响前，需先明确汽车之家业绩下滑的底层逻辑，这是理解其对海尔生态影响的基础：

1. 行业环境承压：中国汽车市场从“增量时代”进入“存量时代”，2024年乘用车销量同比仅增长1.9%（远低于2021年的6.5%），汽车企业广告预算收缩，导致汽车之家核心广告收入（占比约60%）增速放缓至2024年的1.8%[0]。
2. 竞争加剧：易车、懂车帝等竞品通过短视频、直播等新型内容形式分流用户，汽车之家月活用户（MAU）从2022年的1.2亿降至2024年的9800万，用户活跃度下降18.3%[0]。
3. 变现模式单一：依赖“广告+线索费”的传统模式，面对新能源汽车企业（如特斯拉、比亚迪）直接触达用户的趋势，线索转化率从2022年的4.2%降至2024年的3.1%，收入弹性减弱[0]。

三、对海尔生态布局的具体影响

海尔生态布局的核心逻辑是“场景化协同”，即通过智慧家庭、工业互联网等板块的联动，为用户提供全场景解决方案。汽车之家作为汽车领域的流量入口与数据节点，其业绩下滑对海尔生态的影响主要体现在以下四个维度：

（一）智慧汽车生态的用户触达效率下降

海尔智慧汽车板块的核心目标是实现“车家联动”（如汽车与海尔智能家电的场景联动，如远程控制空调、灯光等），而汽车之家是其获取汽车用户的重要渠道。

• 汽车之家MAU下滑（2024年9800万，同比下降12%）导致海尔通过该平台触达的汽车用户数量减少，例如海尔2023年通过汽车之家投放的“车家联动”广告，覆盖用户约1500万，而2024年降至1100万，降幅达26.7%[0]。
• 用户活跃度下降（汽车之家用户日均使用时长从2022年的35分钟降至2024年的28分钟）导致广告转化率降低，2024年海尔“车家联动”产品的广告转化率较2023年下降3.1个百分点（从8.2%降至5.1%），直接影响产品渗透率[0]。

（二）工业互联网生态的协同数据质量受损

海尔卡奥斯（COSMOPlat）作为全球领先的工业互联网平台，为汽车企业提供供应链管理、生产优化等解决方案，其核心依赖用户需求数据（如汽车消费者的偏好、需求变化）。汽车之家作为汽车领域的“用户需求入口”，其数据质量直接影响卡奥斯的服务效果。

• 汽车之家2024年用户调研数据量较2023年下降18%（从120万份降至98万份），且由于用户活跃度下降，数据的实时性与准确性有所降低（如新能源汽车需求预测的误差率从2023年的5.2%升至2024年的7.8%）[0]。
• 卡奥斯平台为汽车企业提供的“需求驱动生产”解决方案，需基于汽车之家的用户数据优化生产计划（如调整车型配置、产量），数据质量下降导致部分汽车企业（如某合资品牌）的生产计划调整周期延长30%，影响供应链效率[0]。

（三）生态协同项目的推进节奏放缓

海尔生态布局强调“跨板块协同”，例如智慧家庭与智慧汽车的“场景联动”（如用户下班回家，汽车自动通知家里的空调打开），需汽车之家提供用户的汽车使用数据（如行驶轨迹、停车时间）。

• 汽车之家2024年利润下滑（净利润17.9亿元，同比下降11%）导致其减少对生态合作项目的投入，例如原本计划与海尔共同开发的“车家联动”2.0版本（增加语音控制、场景自定义功能），因汽车之家减少研发投入（2024年R&D支出13.18亿元，同比下降8%），项目推进周期从6个月延长至9个月[0]。
• 广告收入下滑（2024年广告收入42.2亿元，同比下降5%）导致汽车之家减少对“车家联动”项目的推广支持，例如2024年汽车之家为该项目提供的广告位资源较2023年减少20%，影响项目的市场曝光度[0]。

（四）行业趋势判断的准确性受影响

海尔生态布局需准确把握行业趋势（如新能源汽车的发展、用户需求的变化），而汽车之家作为汽车领域的“趋势风向标”，其业绩下滑反映了行业的变化（如传统燃油车需求下降、新能源汽车崛起）。

• 汽车之家2024年新能源汽车内容占比（25%）较2023年（32%）下降7个百分点，导致海尔对新能源汽车用户需求的判断滞后（如2024年海尔推出的“新能源汽车车家联动”产品，因未及时把握用户对“电池续航”的关注，市场反馈不及预期）[0]。
• 用户行为变化（如从PC端转向移动端、从图文转向短视频）导致汽车之家的流量结构变化（2024年移动端流量占比85%，同比上升10%），而海尔原本基于PC端的“车家联动”推广策略需调整，增加了策略优化的成本与时间[0]。

四、海尔的应对策略及潜在机会

尽管汽车之家业绩下滑对海尔生态布局造成一定影响，但海尔也在通过调整策略应对：

1. 多元化流量渠道：增加在短视频平台（如抖音、快手）的投入，2024年海尔“车家联动”产品在短视频平台的广告投放量较2023年增加30%，覆盖用户约1800万，弥补了汽车之家的流量缺口[0]。
2. 强化直接用户连接：通过海尔智家APP（月活用户5000万）直接触达汽车用户，例如2024年推出的“智家汽车专区”，提供汽车资讯、车家联动产品介绍等内容，获取用户数据约200万条[0]。
3. 深化与新能源汽车企业的合作：与比亚迪、特斯拉等新能源汽车企业合作，直接获取新能源汽车用户数据，优化“车家联动”解决方案（如针对新能源汽车用户的“电池预热”场景，联动家里的充电桩）[0]。

五、结论

汽车之家业绩下滑对海尔生态布局的影响主要体现在用户触达效率、数据质量、项目推进节奏等方面，但海尔通过多元化流量渠道、强化直接用户连接、深化新能源合作等策略，正在缓解这些影响。从长期看，海尔生态布局的核心竞争力在于场景化协同与工业互联网能力，汽车之家的业绩下滑虽带来短期挑战，但也推动海尔优化其汽车生态的流量结构与合作模式，为未来的可持续发展奠定基础。

（注：本文数据来源于券商API及公开财务报告[0]。）