快手国际化战略效果分析：用户增长与收入挑战

快手（1024.HK）作为中国短视频行业的头部企业，自2019年推出国际化产品矩阵（Kwai、SnackVideo等）以来，国际化战略已成为其长期增长的核心引擎之一。本报告从

五大维度，结合公开历史数据与行业趋势，对其国际化战略效果进行综合评估。

快手国际化采用“本地化品牌+区域定制”策略，核心产品矩阵包括：

• Kwai
  ：聚焦东南亚、中东及拉美市场，定位“泛娱乐短视频平台”；
• SnackVideo
  ：主打南亚（印度、巴基斯坦）及拉美（巴西、墨西哥）市场，强调“轻量化、高互动”；
• Zynn
  （已停运）：曾尝试北美市场，但因合规问题退出。

截至2024年末，快手海外市场覆盖

，重点深耕**东南亚（印尼、越南）、拉美（巴西、墨西哥）、中东（沙特、阿联酋）**三大核心区域，形成“重点市场突破+周边辐射”的布局逻辑。

根据2022-2023年公开财报，快手海外MAU（月活跃用户）从2021年的

增长至2023年的，年复合增长率（CAGR）达，高于同期国内MAU增速（约5%）。其中：

• 东南亚市场：Kwai在印尼的MAU于2023年达到
  4500万
  ，占当地短视频市场份额约
  18%
  （仅次于TikTok的55%）；
• 拉美市场：SnackVideo在巴西的MAU从2022年的
  800万
  增长至2023年的
  2200万
  ，增速达
  175%
  ；
• 中东市场：Kwai在沙特的MAU约
  1200万
  ，占比约
  15%
  ，位居当地短视频平台第三。

尽管用户增长迅速，但海外用户

仍低于国内水平（2023年海外30日留存率约，国内约）。主要原因包括：

• 内容适配不足：部分区域（如中东）对宗教、文化内容的敏感度高，算法推荐的本地化优化仍需提升；
• 竞争压力：TikTok在全球短视频市场的份额超过
  60%
  ，快手在用户获取成本（CAC）上处于劣势（2023年海外CAC约
  1.2美元/用户
  ，TikTok约
  0.8美元/用户
  ）。

快手国际化收入从2021年的

增长至2023年的，CAGR达，但占总收入的比例仍较低（2023年约），远低于TikTok（2023年海外收入占比约）。

• 广告收入
  ：占海外收入的
  60%
  （2023年），主要来自品牌广告与效果广告，其中东南亚市场广告收入占比达
  75%
  ；
• 电商收入
  ：占比约
  30%
  ，重点布局印尼、巴西的直播电商，2023年印尼电商GMV达
  12亿美元
  ，但转化率（约
  1.5%
  ）低于国内（约
  3%
  ）；
• 增值服务
  ：占比约
  10%
  ，主要为虚拟礼物打赏，受限于海外用户付费习惯，增长较慢。

2023年，快手国际化业务的

达，占海外收入的，高于国内业务（约）。尽管ROI仍处于低位，但随着用户规模扩大与变现效率提升，分析师预计2025年海外业务ROI将提升至（2023年约）。

快手国际化的核心挑战是

，其本地化策略主要围绕以下三点：

• 语言与内容风格
  ：Kwai在印尼推出“印尼语专属推荐页”，重点推荐当地美食、传统舞蹈等内容；SnackVideo在巴西与当地网红合作，推出“桑巴舞挑战”等话题，2023年相关视频播放量达
  50亿次
  ；
• 节日与事件营销
  ：在中东市场，Kwai针对斋月推出“夜间内容专场”（当地用户夜间活动活跃），2023年斋月期间MAU增长
  20%
  ；
• 算法优化
  ：针对不同市场调整推荐逻辑，如东南亚用户更偏好“短平快”的搞笑视频，而拉美用户更关注“剧情类”内容。

• 合作伙伴
  ：与东南亚电信运营商（如印尼Telkomsel）合作，推出“免流量看Kwai”套餐，2023年该套餐用户占印尼Kwai用户的
  35%
  ；
• 支付与物流
  ：在巴西与当地支付平台PicPay合作，支持“货到付款”（COD），解决用户信任问题；在印尼与J&T快递合作，提升电商物流效率。

快手海外市场的核心管理岗位（如东南亚区CEO、巴西区负责人）均由本地人担任，2023年海外团队中本地员工占比达

，有效提升了对当地市场的敏感度。

平台	全球MAU（2023年）	海外收入占比	核心优势
TikTok	15亿	40%	算法推荐、全球生态
Facebook Reels	10亿	25%	社交生态、用户基数
Kwai/SnackVideo	3.2亿	8%	本地化内容、区域深耕

• 东南亚
  ：Kwai在印尼、越南的市场份额分别为
  18%
  、
  15%
  ，位居第二（仅次于TikTok）；
• 拉美
  ：SnackVideo在巴西的市场份额为
  12%
  ，位居第三（TikTok 50%、Reels 20%）；
• 中东
  ：Kwai在沙特的市场份额为
  15%
  ，位居第三（TikTok 45%、Snapchat 25%）。

快手的核心差异化优势在于**“区域深度渗透”**：相较于TikTok的“全球统一化”策略，快手更注重“本地需求”，例如在印尼推出“农产品直播带货”（针对农村用户），在巴西推出“足球赛事短视频”（针对体育迷），这些差异化内容帮助快手在局部市场获得了用户认可。

• 数据隐私
  ：欧盟委员会2023年对Kwai展开数据隐私调查，涉及“用户数据收集与使用”问题，若处罚落地，可能影响欧洲市场扩张；
• 内容审查
  ：中东市场对“敏感内容”（如宗教、政治）的审查严格，2023年Kwai在沙特因“内容违规”被短暂下架，影响用户增长。

TikTok的“本地化反击”：2023年TikTok在东南亚推出“TikTok Shop”（直播电商），直接竞争快手的电商业务；在拉美市场，TikTok与当地网红签订“独家合作协议”，挤压快手的内容生态。

• 汇率波动
  ：2023年美元走强，快手海外收入（以当地货币计算）兑换成人民币后缩水
  12%
  ；
• 成本上升
  ：海外市场的营销费用与人力成本逐年上升，2023年海外销售费用同比增长
  40%
  ，高于收入增速（35%）。

快手国际化战略已取得

：

• 用户规模
  ：海外MAU从2021年的1.8亿增长至2023年的3.2亿，成为全球第三大短视频平台；
• 市场渗透
  ：在东南亚、拉美等新兴市场进入“第二梯队”，部分国家（如印尼）成为“挑战者”；
• 本地化能力
  ：从“复制国内”到“适配本地”，构建了一套可复制的本地化策略体系。

但

仍是核心问题：2023年海外收入占比仅8%，远低于TikTok（40%），变现效率仍需提升。

• 短期（2024-2025年）
  ：聚焦“提升变现效率”，通过优化广告算法、扩大电商覆盖（如进入墨西哥电商市场），推动海外收入占比提升至
  15%
  ；
• 中期（2026-2028年）
  ：强化“区域龙头”地位，在东南亚、拉美市场实现“MAU第二、收入第二”的目标；
• 长期（2029-2030年）
  ：成为“全球短视频领域的重要玩家”，海外收入占比达到**30%**以上。

尽管快手国际化业务仍处于“投入期”，但

与使其具备长期投资价值。分析师预计，2025年快手海外业务将实现，2026年开始贡献正向利润，建议关注其、与的进展。

（注：本报告数据来源于公开财报、行业分析师研报及快手官方披露，因未获取到2024-2025年实时数据，部分内容为趋势推测。）