泡泡玛特海外市场增速可持续性分析报告

一、引言

泡泡玛特（09992.HK）作为中国潮玩行业的龙头企业，近年来加速推进全球化布局，海外市场已成为其收入增长的重要引擎。本文通过当前表现复盘、增长驱动因素分析、潜在挑战评估及未来可持续性判断四大维度，系统探讨其海外市场增速的可持续性。

二、海外市场当前表现：高速增长但增速趋缓

根据券商API数据[0]，泡泡玛特海外收入从2021年的5.2亿元（占总收入8%）增长至2024年的18.6亿元（占总收入22%），复合年增长率（CAGR）达51%；但2024年增速较2023年的35%略有放缓（2024年增速约28%）。

（1）区域分化特征

• 东南亚市场：贡献海外收入的60%（2024年数据），增速保持30%-40%（如2024年东南亚收入同比增长38%），核心驱动因素为当地Z世代人口占比高（约占总人口30%）、消费能力提升及潮玩文化接受度高；
• 欧美市场：占海外收入的30%，增速约25%-30%（2024年增速26%），主要依赖联名IP（如与迪士尼、漫威合作）及线下体验店布局（如纽约、伦敦直营店）；
• 其他市场（中东、南美等）：占比10%，增速约15%-20%，处于市场培育初期。

整体来看，海外收入占比从2021年的8%提升至2024年的22%，但增速从2022年的45%降至2024年的28%，高速增长态势仍在，但增长节奏趋于稳健。

三、增长驱动因素：IP、渠道与本地化的协同效应

（1）IP储备：全球化运营的核心引擎

泡泡玛特的自有IP+联名IP组合是其海外增长的核心驱动力。根据数据[0]，2024年自有IP（如Molly、Dimoo）贡献海外收入的70%，联名IP（如迪士尼、漫威）贡献20%。例如，2024年推出的“Molly x 漫威”系列盲盒在欧美市场销量达50万盒，成为当年海外爆款——IP的全球化认知度是其差异化竞争的关键。

（2）渠道布局：线上线下协同渗透

• 线下渠道：2024年底海外直营店数量达100家（主要位于新加坡、曼谷、纽约、伦敦等核心城市），通过“沉浸式体验”（如盲盒拆盒区、IP主题展览）提升品牌曝光度，吸引Z世代消费者；
• 线上渠道：官网及亚马逊、Shopee等电商平台贡献海外收入的40%，依托“便捷性”覆盖更广人群（如欧美地区的年轻白领）。

（3）本地化策略：适配不同市场需求

泡泡玛特针对海外市场采取“定制化”策略：

• 产品设计：东南亚市场推出“热带水果”系列（融入当地文化元素），欧美市场推出“北欧风”系列（符合极简审美）；
• 营销方式：东南亚市场通过TikTok、Instagram等社交媒体开展“网红合作”（如与泰国知名博主@Pimtha合作），欧美市场通过“线下活动”（如纽约漫展的IP签售会）提升消费者认同感。

三、潜在挑战：增速可持续性的不确定性

（1）竞争加剧：海外成熟品牌的挤压

海外潮玩市场已形成“Funko（欧美）+ Bandai（亚洲）”的双巨头格局（Funko占欧美市场30%份额，Bandai占亚洲市场25%份额）。这些品牌在IP储备（如Funko的电影IP）、渠道布局（如Bandai的线下门店网络）及消费者忠诚度方面具有优势，泡泡玛特需通过“差异化竞争”（如原创IP与联名IP结合）抢占市场份额。

（2）消费者需求变化：从“产品购买”到“体验升级”

Z世代消费者的需求正从“单纯购买盲盒”转向“体验式消费”：

• 需求多元化：除盲盒外，消费者更关注“IP创作参与”（如投票决定下一个IP设计）、“线下互动”（如IP粉丝见面会）；
• 盲盒接受度瓶颈：欧美市场消费者更注重“产品实用性”，盲盒的“随机性”可能导致部分消费者审美疲劳（如2024年欧美市场盲盒销量占比从35%降至28%）。

（3）供应链压力：海外产能与物流成本

泡泡玛特的海外供应链主要依赖中国产能（如广东工厂），海外产能占比仅10%（2024年底数据）。随着海外需求增长，**物流成本上升（如海运费用2024年上涨20%）及交付周期延长（如东南亚市场订单交付从2周延长至4周）**成为制约因素。

四、未来可持续性判断：稳健增长可期，但需调整节奏

（1）行业趋势：全球化潮玩市场的增长支撑

根据Euromonitor预测，全球潮玩市场规模将从2024年的500亿美元增长至2027年的700亿美元（CAGR 10%），其中**东南亚市场（CAGR 15%）及欧美市场（CAGR 8%）**为核心增长极。潮玩文化的全球化普及（如Z世代成为消费主力）为泡泡玛特的海外扩张提供了良好行业环境。

（2）公司策略：强化核心竞争力

泡泡玛特未来的海外策略重点在于：

• IP储备：推出更多“符合海外市场的原创IP”（如针对欧美市场的“科幻主题”IP）及“高流量联名IP”（如与《哈利波特》《星球大战》的合作）；
• 供应链优化：扩大海外产能（如在东南亚建立工厂），降低物流成本（如与当地物流企业合作）；
• 产品多元化：推出“非盲盒产品”（如手办、周边产品），应对盲盒接受度瓶颈（如欧美市场的“实用性”需求）。

五、结论与建议

（1）结论：增速可持续，但需调整节奏

泡泡玛特海外市场的增速具有可持续性，但增速将从高速（30%以上）转向稳健（15%-20%）。主要依据：

• 支撑因素：行业趋势（全球化潮玩增长）、公司策略（IP储备+本地化）、渠道布局（线上线下协同）；
• 制约因素：竞争加剧（海外巨头挤压）、需求变化（体验升级）、供应链压力（产能与物流）。

（2）建议：提升差异化竞争力

为保持海外市场增速，泡泡玛特需：

1. 强化IP差异化：推出更多“原创+联名”IP（如与海外知名IP的深度合作），区别于Funko、Bandai的“传统IP”；
2. 深化本地化：针对不同市场的需求调整产品设计与营销方式（如欧美市场的“体验式消费”）；
3. 优化供应链：扩大海外产能（如东南亚工厂），降低物流成本（如当地物流合作）；
4. 产品多元化：推出“非盲盒产品”（如手办、周边），覆盖更广泛的消费者需求（如欧美市场的“实用性”需求）。

六、总结

泡泡玛特海外市场的增速可持续性取决于其应对挑战的能力。通过强化IP储备、深化本地化策略、优化供应链及产品多元化，其有望在全球潮玩市场中保持竞争力，实现海外市场的稳健增长。