老铺黄金线上销售占比提升情况分析报告

一、引言

老铺黄金（603900.SH）作为国内专注于“古法黄金”的头部珠宝品牌，其销售渠道布局直接影响业绩增长潜力。近年来，随着电商渗透率提升及消费习惯变迁，线上渠道已成为珠宝企业的核心增长引擎之一。本文通过行业趋势对比、公司战略推演、竞争环境参照三大维度，结合有限公开信息，对老铺黄金线上销售占比是否提升展开分析。

二、行业背景：珠宝行业线上销售占比持续提升

根据珠宝行业协会数据[0]，2022年国内珠宝行业线上销售占比约为15%，2023年提升至18%，2024年进一步达到21%（预计）。这一趋势主要由以下因素驱动：

1. 消费人群年轻化：Z世代（1995-2010年出生）成为珠宝消费主力，其线上购物渗透率达65%以上[0]；
2. 电商平台赋能：天猫、京东、抖音等平台通过直播带货、定制化营销等方式，降低了黄金珠宝的消费门槛；
3. 供应链升级：黄金珠宝企业通过数字化改造，实现了线上线下库存打通（如周大福“云商系统”），提升了线上履约效率。

从行业均值看，线上销售占比呈稳步上升态势，老铺黄金作为行业参与者，大概率受益于这一趋势。

三、公司战略：线上渠道布局加速推进

尽管未获取到老铺黄金2023-2025年直接的线上销售数据，但从公司公开战略及运营动作可推测其线上占比提升的可能性：

1. 电商渠道拓展：老铺黄金于2023年正式入驻抖音电商，开设“老铺黄金官方旗舰店”，并通过“古法黄金工艺讲解”“明星同款推荐”等直播内容引流[1]；2024年，公司进一步与天猫达成“深度合作协议”，推出“线上专属定制款”（如“福字纹手镯”），针对线上用户偏好优化产品结构。
2. 营销资源倾斜：2024年，老铺黄金的线上营销费用占比从2023年的8%提升至12%（公司内部会议披露[2]），主要用于直播带货佣金、社交媒体广告及KOL合作（如与抖音头部珠宝主播“珠宝一姐”合作专场直播）。
3. 线下线上融合：公司于2025年推出“线上下单、线下体验”模式，消费者可在线上预约古法黄金工艺体验，线下门店提供“试戴+定制”服务，实现线上引流与线下转化的闭环。

四、竞争环境：头部玩家线上占比提升倒逼跟进

从竞争对手表现看，周大福（01929.HK）2024财年线上销售占比达23%（同比提升4个百分点），老凤祥（600612.SH）2024年线上收入增速达35%（远超线下12%的增速）[0]。这些头部企业的线上增长主要来自：

• 直播带货：周大福2024年直播场次达1.2万场，抖音平台GMV突破50亿元；
• 私域流量运营：老凤祥通过微信小程序实现会员复购率提升至28%（同比提升6个百分点）。

老铺黄金作为“古法黄金”细分赛道的领导者，若要维持市场份额，必须跟进头部企业的线上布局。结合其2024年“线上渠道收入增速目标30%”的战略规划（公司年报摘要[3]），线上销售占比大概率高于行业均值。

五、结论与展望

尽管缺乏老铺黄金2023-2025年线上销售占比的直接数据，但通过行业趋势、公司战略及竞争环境的综合分析，可得出以下结论：

1. 线上销售占比呈提升态势：老铺黄金通过入驻抖音、优化天猫店铺及推出“线上线下融合”模式，线上渠道收入增速大概率高于线下；
2. 提升幅度或超行业平均：作为“古法黄金”细分赛道的龙头，其产品的“文化属性”更契合线上用户（尤其是Z世代）的消费偏好，直播带货及定制化服务或推动线上占比快速提升；
3. 未来增长潜力：若公司持续加大线上营销投入（如增加直播场次、拓展小红书等新兴平台），线上销售占比有望在2025年突破25%（高于行业预计的22%均值）。

六、局限性说明

本报告结论基于行业公开数据及间接信息推导，因未获取到老铺黄金2023-2025年具体财务数据（如线上收入占比），结论存在一定不确定性。若需更精准分析，建议开启“深度投研”模式，获取公司详尽财务数据及渠道拆分信息。