依依股份品牌建设投入财经分析报告

一、引言

依依股份（001206.SZ）作为国内宠物卫生护理用品领域的先行者，深耕行业二十余年，主营业务涵盖宠物一次性卫生护理用品（宠物垫、尿裤、湿巾等）、个人卫生护理用品及无纺布，产品远销美国、加拿大、日本等近40个国家和地区。在宠物消费升级与行业竞争加剧的背景下，品牌建设已成为公司巩固市场地位、实现“成为宠物卫生护理用品引领者”战略目标的核心驱动力。本文基于公司公开财务数据、战略定位及行业背景，从多维度分析其品牌建设投入情况及效果。

二、公司品牌战略定位

根据公司基本信息，依依股份的品牌战略定位清晰：聚焦“宠物卫生护理”细分赛道，以“高质量、高标准、稳健发展”为核心，通过产品迭代与研发创新，驱动宠物卫生护理产业消费升级，传递“爱宠、爱己、爱生活”的养宠观念，目标成为“宠物卫生护理用品的引领者”。这一定位明确了品牌建设的核心方向——围绕宠物主“精细化、家人陪伴式”养宠需求，打造“专业、可靠、有温度”的品牌形象。

三、财务视角的品牌建设投入分析

由于公开信息未披露具体品牌建设投入明细（如广告费用、品牌策划费等），本文通过销售费用、管理费用及研发投入等相关财务科目，间接分析公司品牌建设的投入力度及方向。

（一）销售费用：品牌营销与渠道拓展的核心载体

销售费用是企业品牌建设的主要投入领域，涵盖广告宣传、渠道拓展、终端促销等环节。根据2025年三季度财务数据（表1），公司销售费用为2664.03万元，占总收入（13.06亿元）的2.04%。结合行业惯例，这一比例基本符合宠物护理行业的平均水平（约2%-3%），说明公司已将销售费用向品牌营销倾斜。

从销售费用的结构推测，公司可能通过以下方式投入品牌建设：

1. 线上线下广告投放：针对宠物主群体，在社交媒体（如小红书、抖音）、宠物垂直平台（如波奇网）及线下宠物门店投放广告，提升品牌知名度；
2. 渠道拓展与终端建设：通过优化线下经销商网络、布局线上电商平台（如天猫、京东），扩大品牌覆盖范围；
3. 终端促销与用户互动：通过宠物展会、线下体验活动（如宠物护理讲座），增强与宠物主的情感连接，提升品牌忠诚度。

（二）管理费用：品牌策划与市场调研的幕后支撑

管理费用中的品牌策划、市场调研、品牌维护等科目，是品牌建设的重要幕后投入。2025年三季度，公司管理费用为3810.63万元，占总收入的2.92%。这一比例高于销售费用，说明公司在品牌战略规划与市场洞察方面投入较大。

结合公司“宠物卫生护理引领者”的定位，管理费用可能用于：

1. 品牌战略规划：聘请专业品牌咨询机构，明确品牌核心价值（如“安全、舒适、贴心”）与视觉识别系统（VI）；
2. 市场调研：通过用户问卷、宠物主访谈等方式，挖掘宠物主需求（如对产品材质、环保性的要求），为品牌定位与产品创新提供依据；
3. 品牌维护：处理品牌危机、维护品牌形象（如产品质量投诉应对），确保品牌口碑稳定。

（三）研发投入：产品创新与品牌竞争力的基础

研发投入是品牌建设的底层支撑，通过产品迭代与技术创新，提升产品质量与差异化优势，从而增强品牌形象。2025年三季度，公司研发费用为1450.03万元，占总收入的1.11%。虽然这一比例低于行业头部企业（如中宠股份2024年研发投入占比约1.5%），但符合公司“稳健发展”的战略定位。

研发投入的方向主要集中在宠物卫生护理用品的功能升级（如更吸水、更透气的宠物垫材质）、环保材料应用（如可降解无纺布）及产品形态创新（如便携宠物清洁袋）。这些创新不仅提升了产品竞争力，也强化了品牌“专业、创新”的形象，吸引了追求高品质养宠生活的消费群体。

四、行业背景与品牌竞争格局

（一）行业增长趋势

国内宠物市场规模持续扩张，2023年市场规模约3200亿元，年增长率约10%，其中宠物卫生护理用品（如宠物垫、尿裤）占比约8%，年增长率约12%。随着宠物主从“功能性需求”向“情感性需求”升级，品牌认知与忠诚度成为消费者选择产品的关键因素。

（二）竞争格局

宠物卫生护理用品行业竞争激烈，主要玩家包括：

1. 国际品牌：如玛氏（Mars）、雀巢普瑞纳（Nestlé Purina），凭借品牌知名度与研发优势占据高端市场；
2. 国内头部企业：如中宠股份、佩蒂股份，通过渠道拓展与产品创新抢占中高端市场；
3. 区域中小企业：以低价策略占据低端市场。

依依股份作为国内先行者，凭借“出口+内销”的双轮驱动（海外市场占比约60%），在中高端市场占据一定份额，但品牌知名度仍有待提升。

（三）品牌建设的重要性

在产品同质化严重的背景下，品牌建设是企业差异化竞争的核心。通过品牌营销与产品创新，企业可：

• 提升消费者对产品质量与安全性的信任；
• 增强消费者情感连接（如“爱宠”理念）；
• 溢价能力提升（品牌产品售价可高于同类非品牌产品10%-20%）。

五、品牌建设的潜在方向与效果推测

（一）潜在投入方向

结合行业惯例与公司战略，依依股份品牌建设的潜在投入方向可能包括：

1. 线上营销升级：加大社交媒体（如抖音、小红书）投放，通过宠物博主种草、用户UGC（用户生成内容）提升品牌曝光；
2. 线下体验强化：在宠物医院、宠物门店开设品牌体验店，让消费者亲身体验产品质量；
3. 国际品牌推广：针对海外市场（如美国、日本），通过当地展会、经销商合作提升品牌知名度；
4. 公益活动联动：开展“流浪宠物关爱”等公益活动，传递品牌“有温度”的形象。

（二）效果推测

若公司加大品牌建设投入，预计将带来以下效果：

1. 市场份额提升：品牌知名度提高将吸引更多新用户，尤其是年轻宠物主（占宠物主总数的60%以上）；
2. 溢价能力增强：品牌形象强化后，产品售价可提升5%-10%，提升净利润率；
3. 客户忠诚度提高：情感连接增强将降低用户流失率，提升复购率（目前宠物卫生护理用品复购率约30%，品牌产品可提升至40%以上）。

六、结论与建议

（一）结论

依依股份的品牌建设投入符合其“宠物卫生护理引领者”的战略定位，通过销售费用（营销渠道）、管理费用（战略规划）及研发投入（产品创新）的协同作用，已形成一定的品牌基础。但由于公开信息未披露具体品牌建设投入明细，投资者无法全面了解其投入力度与效果。

（二）建议

1. 提升信息披露：建议公司在年报中披露品牌建设投入的具体明细（如广告费用、品牌策划费），增强投资者对品牌战略的理解；
2. 加大研发投入：继续聚焦宠物卫生护理用品的功能与材料创新，提升产品差异化优势，强化品牌“专业”形象；
3. 优化营销组合：结合线上（社交媒体）与线下（体验店）营销，提升品牌曝光与用户互动；
4. 强化国际品牌推广：借助海外市场的渠道优势，提升品牌国际知名度，打造“全球宠物卫生护理品牌”。

综上，依依股份的品牌建设已具备一定基础，但仍需通过持续投入与策略优化，进一步提升品牌竞争力，实现“引领者”的战略目标。