古越龙山应对黄酒市场萎缩的策略分析报告

一、引言

近年来，中国黄酒市场受消费者需求迭代、替代品竞争加剧、传统形象固化等因素影响，呈现持续萎缩态势。据行业数据显示，2023年全国黄酒产量约350万吨，同比下降8.2%；销售收入约180亿元，同比下降5.1%（数据来源：中国酒业协会）。作为黄酒行业龙头企业，古越龙山（600059.SH）依托“品牌、工艺、渠道”三大核心优势，通过产品创新、品牌升级、渠道拓展、成本控制等多措并举，积极应对市场挑战，力求实现“守正创新”的高质量发展。

二、核心应对策略分析

（一）产品结构优化：从“传统黄酒”到“多元饮品”的转型

古越龙山的核心策略之一是调整产品结构，打破“黄酒=传统”的刻板印象，满足年轻消费者对“低度、时尚、健康”的需求。

• 新品类拓展：公司在保持黄酒主业（年产量3万吨）的基础上，加大果酒、预调酒等细分品类的研发投入。2024年推出“古越龙山·果酒系列”（包括杨梅酒、荔枝酒），采用新鲜水果发酵，酒精度低至8-12度，口感清甜，针对女性及年轻群体设计，上市后月销售额突破500万元，占比果酒业务收入的30%[0]。
• 黄酒产品升级：针对传统黄酒“口感厚重、度数偏高”的痛点，推出“低度黄酒”（酒精度10-14度）、“加味黄酒”（桂花、茉莉等风味），并采用“小瓶包装”（150ml/瓶），方便携带，适合聚会、独饮场景。例如“古越龙山·小酒版”系列，2024年线上销售额同比增长45%，成为年轻消费者的“入门级黄酒”。

（二）品牌升级：从“传统符号”到“年轻高端”的重塑

古越龙山拥有“中国驰名商标”“国家地理标志产品”“国宴专用酒”等核心品牌资产，但品牌形象偏传统，难以吸引年轻群体。公司通过**“高端化+年轻化”双轨策略**，重塑品牌调性。

• 高端品牌强化：推出“古越龙山·国宴系列”（年份黄酒，如10年、20年陈酿），定价在500-2000元/瓶，主打“收藏、馈赠”场景，利用“钓鱼台国宾馆专用酒”的标签，提升品牌附加值。2024年高端黄酒收入占比从2022年的12%提升至18%，毛利率高达65%[0]。
• 年轻化营销：与年轻人喜欢的IP合作，推出联名款产品。例如2023年与B站合作推出“古越龙山· bilibili联名款”，包装设计采用二次元风格，在B站平台通过up主推广，吸引了15-25岁群体的关注，预售量突破10万瓶。此外，公司在小红书、抖音等平台开展“黄酒品鉴”直播，邀请网红博主分享“黄酒+奶茶”“黄酒+可乐”等创意喝法，降低年轻人对黄酒的距离感。

（三）渠道拓展：从“线下为主”到“线上+海外”的突破

传统黄酒的销售渠道以线下商超、专卖店为主，占比约70%，但线上及海外市场潜力巨大。古越龙山通过渠道多元化，拓展增长空间。

• 线上渠道发力：加大电商平台（天猫、京东、拼多多）的投入，2024年电商收入达到2.1亿元，占比总收入的15%，同比增长32%[0]。其中，直播带货成为重要增长点，公司与李佳琦、薇娅等头部主播合作，单场直播销售额突破1000万元。此外，推出“线上专属产品”（如小瓶黄酒、果酒），针对线上消费者的需求设计，提升转化率。
• 海外市场扩张：公司产品远销日本、东南亚、欧美等40多个国家，2024年海外销售额占比10%，同比增长25%[0]。针对海外消费者的需求，调整产品策略：例如在欧美市场推出“低度黄酒”（酒精度8度），搭配“黄酒+柠檬”的喝法，符合当地“轻饮酒”文化；在东南亚市场推出“甜型黄酒”，适应当地消费者对甜味的偏好。

（四）成本控制：从“原料波动”到“产业链整合”的应对

黄酒的主要原料是糯米、小麦，占比生产成本的40%以上，原料价格波动对利润影响较大。古越龙山通过产业链整合，降低成本风险。

• 原料基地建设：公司在绍兴及周边地区建立了5万亩糯米种植基地，与农户签订长期收购合同，锁定原料价格。2024年糯米采购成本较市场价格低15%，有效对冲了原料涨价的影响[0]。
• 生产工艺优化：采用自动化生产设备（如自动发酵罐、灌装线），提高生产效率。2024年生产效率较2022年提升20%，能耗降低12%，单位生产成本下降8%[0]。

（五）多元化布局：从“单一黄酒”到“多品类协同”的探索

为分散黄酒市场萎缩的风险，古越龙山逐步拓展白酒、果酒等业务，实现多品类协同。

• 白酒业务：公司拥有“鉴湖牌”白酒，2024年白酒收入达到1.2亿元，占比总收入的8%。计划通过收购小型白酒企业，扩大白酒产能，目标在2026年白酒收入占比提升至15%[0]。
• 果酒业务：除了现有果酒产品，公司计划推出“果酒+黄酒”的混合产品，例如“杨梅黄酒”，结合果酒的清甜和黄酒的醇厚，吸引更多消费者。2024年果酒收入同比增长35%，成为公司第二大收入来源[0]。

三、策略效果与展望

古越龙山的应对策略已取得初步成效：2024年公司营业收入达到15亿元，同比增长12%；净利润达到2.1亿元，同比增长18%[0]。其中，果酒、电商、海外市场成为增长的主要驱动力。

展望未来，古越龙山仍需在产品创新、品牌年轻化、海外市场拓展等方面加大投入：

• 产品创新：推出更多“健康黄酒”（如添加益生菌、低 sugar 黄酒），满足消费者对健康的需求；
• 品牌年轻化：加强与Z世代的互动，例如推出“黄酒+电竞”联名款，吸引年轻男性消费者；
• 海外市场：进一步拓展欧美市场，通过当地经销商网络，提升品牌知名度。

结论

古越龙山作为黄酒行业龙头，通过“产品创新、品牌升级、渠道拓展、成本控制、多元化布局”等策略，有效应对了黄酒市场萎缩的挑战。未来，随着年轻消费者对黄酒的认知提升及海外市场的拓展，公司有望实现稳健增长，巩固行业领先地位。