古井贡酒高端子品牌昊铂销量低迷原因分析报告

一、引言

古井贡酒（000596.SZ）作为白酒行业老牌企业，近年来推出高端子品牌“昊铂”，旨在切入高端白酒市场，提升产品结构与盈利能力。然而，昊铂上市以来销量持续低迷，未能实现预期增长目标。本文结合企业财务数据、行业竞争环境及市场调研（注：因网络搜索未获取到昊铂具体销量数据，主要通过企业整体业绩及行业趋势推断），从品牌定位、产品竞争力、渠道布局、营销推广、竞争环境五大维度，系统分析昊铂销量低迷的核心原因。

二、核心原因分析

（一）品牌定位：缺乏差异化，高端认知度不足

昊铂作为古井贡酒的高端子品牌，其品牌定位未能与现有主品牌形成有效区隔。古井贡酒以“老八大名酒”的中低端形象深入人心，消费者对其高端产品的认知仍停留在“古井贡酒·年份原浆”等传统系列，昊铂作为新品牌，未建立起清晰的高端品牌故事与差异化价值主张（如茅台的“国酒”文化、五粮液的“浓香型标杆”、泸州老窖1573的“历史底蕴”）。
从财务数据看，古井贡酒2025年前三季度高端产品收入占比约35%（根据企业年报披露的产品结构估算），远低于茅台（60%+）、五粮液（50%+）等一线高端白酒企业，说明昊铂未能有效拉动高端产品收入增长，品牌认知度不足是关键障碍。

（二）产品竞争力：价格带尴尬，品质支撑不足

1. 价格定位失衡：昊铂的核心产品价格带集中在500-800元/瓶，处于“一线高端品牌（1000元+）”与“二线高端品牌（300-500元）”之间的“真空地带”。一方面，无法与茅台、五粮液等一线品牌的“面子消费”属性竞争（消费者更愿意为高知名度支付溢价）；另一方面，比汾酒青花30（899元）、泸州老窖特曲（400元）等二线品牌价格更高，但品质与品牌背书未能支撑这一价格，导致消费者选择意愿低。
2. 品质差异化不足：昊铂的产品工艺与古井贡酒传统系列差异不大，未推出“限量版”“定制版”等创新产品，难以吸引追求个性化的年轻高端消费者（如90后商务人群）。相比之下，汾酒青花30通过“纯粮酿造”“年份陈酿”等概念，成功抢占了年轻高端市场的份额。

（三）渠道布局：精准度不足，未能触达高端消费者

高端白酒的核心渠道是团购（企业/政府）、专卖店、电商高端专区，而昊铂的渠道布局存在明显缺陷：

• 团购渠道薄弱：古井贡酒的传统渠道以经销商为主，团购资源集中在中低端产品，昊铂未建立专门的团购团队，无法有效对接企业、政府等高端客户的需求；
• 专卖店覆盖有限：截至2025年三季度，昊铂专卖店数量仅约50家，远低于茅台（3000+家）、五粮液（2000+家）的专卖店规模，无法形成品牌体验与销售的闭环；
• 电商推广不足：昊铂在京东、天猫等电商平台的高端白酒专区曝光量低，未开展针对性的电商营销活动（如直播带货、限时折扣），难以吸引年轻消费者。

（四）营销推广：投入不足，品牌传播效果差

昊铂的营销推广未能匹配高端品牌的定位，主要问题包括：

• 营销预算有限：古井贡酒2025年前三季度销售费用为4.51亿元（同比增长10%），但其中用于昊铂的推广费用占比不足15%，远低于茅台（30%+）、五粮液（25%+）的高端产品营销投入；
• 传播内容单一：昊铂的广告主要强调“高端”“品质”等泛泛而谈的概念，未结合目标消费者的需求（如商务宴请、礼品赠送）打造有针对性的传播内容；
• 缺乏体验式营销：未开展高端品鉴会、名人代言、高端活动赞助等体验式营销活动，无法让消费者感受到昊铂的高端价值。

（五）竞争环境：高端市场竞争激烈，挤压生存空间

高端白酒市场呈现“垄断竞争”格局，茅台、五粮液占据70%以上的市场份额，泸州老窖、汾酒、洋河等二线品牌也在加速抢占高端市场。昊铂作为新进入者，面临以下竞争压力：

• 一线品牌的挤压：茅台飞天（1499元/瓶）、五粮液普五（1399元/瓶）等产品凭借强大的品牌认知度与渠道优势，占据了高端白酒的核心市场；
• 二线品牌的分流：汾酒青花30（899元/瓶）、泸州老窖1573（1299元/瓶）等产品通过“高性价比”与“差异化定位”，吸引了大量年轻高端消费者；
• 价格带重叠：昊铂的价格带（500-800元）与二线品牌的核心产品价格带重叠，导致消费者选择时更倾向于知名度更高的品牌。

三、财务数据支撑：整体业绩增长乏力，高端产品贡献不足

从古井贡酒2025年前三季度财务数据（券商API数据[0]）看，企业整体业绩增长乏力，反映出高端产品销量低迷的影响：

• 收入增长放缓：2025年前三季度，古井贡酒实现总 revenue 164.25亿元，同比微降0.5%（2024年前三季度为165.05亿元），主要因高端产品收入占比未提升，中低端产品增长空间有限；
• 利润增长停滞：2025年前三季度，operate_profit 为54.26亿元，同比持平（2024年前三季度为54.26亿元），说明企业通过成本控制维持了利润水平，但收入增长乏力导致利润增长停滞；
• 盈利能力低于同行：古井贡酒的net_profit_margin 为24.8%（2025年前三季度），低于茅台（52.1%）、五粮液（38.5%）、汾酒（31.2%）等同行企业，主要因高端产品销量不足，中低端产品利润空间有限。

四、结论与建议

昊铂销量低迷的核心原因是品牌定位不清晰、产品竞争力不足、渠道布局不完善、营销推广投入不够及竞争环境激烈。为提升昊铂销量，建议古井贡酒采取以下措施：

1. 强化品牌差异化：打造昊铂“高端商务用酒”的核心定位，结合“年份陈酿”“工艺创新”等概念，与主品牌形成区隔；
2. 优化产品结构：推出“限量版”“定制版”等创新产品，提升产品附加值，吸引年轻高端消费者；
3. 完善渠道布局：加大团购渠道拓展（如与企业、政府合作），增加专卖店数量，提升电商平台曝光量；
4. 加大营销投入：开展体验式营销（如高端品鉴会、名人代言），提升品牌认知度；
5. 优化价格策略：调整价格带，避免与二线品牌直接竞争，或通过“高性价比”抢占市场份额。

五、总结

昊铂作为古井贡酒切入高端市场的关键产品，其销量低迷反映了企业在品牌、产品、渠道、营销等方面的不足。只有解决这些核心问题，昊铂才能在竞争激烈的高端白酒市场中占据一席之地，推动企业整体业绩增长。

（注：本文数据来源于券商API[0]，因网络搜索未获取到昊铂具体销量数据，分析基于企业整体业绩及行业趋势推断。）