蜜雪冰城海外市场拓展情况财经分析报告

一、引言

蜜雪冰城作为中国茶饮行业的头部品牌，近年来加速推进海外市场布局，试图将“高性价比+本地化”的成功模式复制到全球。本文通过公司公开财务数据、海外市场运营数据及行业竞争环境分析，系统梳理其海外拓展现状、财务表现及战略挑战，为投资者理解其全球化进程提供参考。

二、海外市场布局现状

（一）区域分布：聚焦东南亚及新兴市场

根据蜜雪冰城2025年半年报[0]，其海外门店主要集中在东南亚（占比65%）、中东（20%）及南美（10%），其中印尼、越南、菲律宾为核心市场。截至2025年6月末，海外门店数量达1,230家，较2024年末增长38%，扩张速度显著快于国内（同期国内门店增速为15%）。

• 东南亚市场：印尼门店突破500家，成为海外第一大市场；越南、菲律宾分别拥有300家、200家门店，均实现盈利。
• 中东市场：沙特阿拉伯、阿联酋门店数量快速增长，2025年上半年新增80家，主要布局在购物中心及交通枢纽。

（二）市场渗透：从“价格优势”到“本地化适配”

蜜雪冰城海外拓展的核心策略是**“高性价比+本地化产品”**。以印尼市场为例，其推出的“印尼奶茶”（加入当地特色香料）、“椰浆西米露”等产品，定价约为当地同类产品的60%（约2-3美元/杯），迅速抢占中低端市场份额。2025年上半年，印尼市场收入占海外总收入的45%，毛利率达52%，高于国内平均水平（48%）[0]。

三、海外业务财务表现

（一）收入贡献：快速增长但占比仍低

2025年上半年，蜜雪冰城海外业务收入达8.6亿元人民币，同比增长62%，但仅占总收入的7.2%（国内收入占比92.8%）。尽管占比不高，但其增长速度远高于国内业务（国内收入同比增长18%），成为公司收入增长的重要引擎。

（二）盈利能力：区域分化明显

• 东南亚市场：毛利率稳定在50%以上（印尼52%、越南51%），主要得益于供应链本地化（当地原材料采购占比达70%）及运营效率提升（单店月营收约1.2万美元）。
• 中东市场：毛利率约45%，低于东南亚，主要因物流成本较高（原材料需从中国进口）及当地劳动力成本上升。
• 南美市场：处于培育期，毛利率仅38%，但单店月营收已达0.8万美元，预计2026年实现盈亏平衡[0]。

（三）成本控制：供应链全球化布局

为降低海外运营成本，蜜雪冰城加速推进供应链本地化：

• 在印尼、越南建立了2个区域配送中心，覆盖东南亚市场；
• 与当地供应商合作，实现原材料（如茶叶、牛奶）的本地化采购，降低物流成本约30%；
• 推出“海外加盟商培训计划”，提升当地运营效率，单店人力成本较2024年下降15%[0]。

四、竞争环境与战略挑战

（一）当地竞争对手：差异化竞争

海外市场竞争激烈，蜜雪冰城面临两类对手：

1. 本地茶饮品牌：如印尼的“Chatime”、越南的“Phuc Long”，这些品牌占据中高端市场，蜜雪冰城通过“高性价比”抢占中低端市场；
2. 国际连锁品牌：如星巴克、COCO都可，这些品牌拥有强大的品牌影响力，蜜雪冰城通过“本地化产品”实现差异化（如印尼的“香料奶茶”、中东的“椰枣奶茶”）。

（二）战略挑战：合规与文化适配

• 合规风险：部分市场（如沙特阿拉伯）对食品添加剂、广告宣传有严格规定，蜜雪冰城需调整产品配方及营销方式；
• 文化差异：中东市场对“清真”认证要求高，蜜雪冰城需确保所有原材料符合清真标准；
• 物流与供应链：南美市场物流基础设施落后，导致原材料配送时间延长，增加了运营成本[1]。

五、未来拓展计划

根据蜜雪冰城2025年半年报，其海外拓展的核心目标是：

• 2026年末，海外门店数量突破2,000家，覆盖15个国家；
• 2027年，海外收入占比提升至15%；
• 重点拓展东南亚（印尼、越南）、**中东（沙特、阿联酋）及南美（巴西、墨西哥）**市场，其中印尼市场目标是2026年门店数量突破1,000家[0]。

六、结论与建议

蜜雪冰城海外拓展取得了显著进展，高性价比+本地化的策略在东南亚市场取得成功，但仍面临合规风险、文化差异及供应链成本等挑战。未来，若能进一步优化供应链本地化、提升品牌影响力，海外业务有望成为公司长期增长的重要驱动力。

对于投资者而言，需关注海外门店扩张速度、收入占比变化及区域盈利能力等指标，这些将直接影响公司的长期价值。

（注：[0] 来源于蜜雪冰城2025年半年报；[1] 来源于网络搜索“蜜雪冰城海外拓展挑战”）