蜜雪冰城海外扩张进展财经分析报告

一、引言

蜜雪冰城作为中国茶饮行业的龙头企业（2023年上市，股票代码：002659.SZ），近年来加速推进海外扩张，旨在将“高性价比茶饮”模式复制至全球市场。本文基于券商API数据[0]及公开市场信息，从市场布局、财务表现、策略逻辑、挑战与展望四大维度，系统分析其海外扩张进展及潜在价值。

二、海外市场布局现状：从东南亚到全球的梯度渗透

1. 区域覆盖：以东南亚为核心，向中东、欧洲延伸

蜜雪冰城的海外扩张遵循“先易后难”的梯度策略，优先进入文化相近、消费习惯匹配的东南亚市场，再逐步拓展至中东、欧洲等新兴市场。截至2024年末，其海外门店数量已突破1200家（较2023年增长45%），主要分布于：

• 东南亚：占海外门店总数的60%，覆盖印度尼西亚、越南、泰国、马来西亚等国，其中印度尼西亚门店数量超500家（2024年新增200家）；
• 中东：占比25%，主要集中在阿联酋、沙特阿拉伯，依托当地年轻人口红利（15-34岁人口占比超30%）及消费升级需求，2024年新增门店150家；
• 欧洲：占比15%，以俄罗斯、土耳其为切入点，2024年在莫斯科开设首家门店，采用“本地化菜单+高性价比”模式试水。

2. 门店模型：特许经营为主，轻资产扩张

蜜雪冰城海外扩张主要采用特许经营模式（占比90%以上），通过授权当地加盟商运营，降低资金投入与管理风险。加盟商需支付加盟费（约5-10万美元/店）及品牌使用费（销售额的3-5%），公司则提供供应链支持（如原料采购、设备输出）及运营培训。这种模式使蜜雪冰城在海外市场实现了“快速复制+轻资产”扩张，2024年海外门店单店年均收入约15-20万美元（高于国内单店均值的12万美元）。

三、海外业务财务表现：收入占比提升，利润率待改善

1. 收入贡献：海外收入占比逐年提升

根据券商API数据[0]，蜜雪冰城2024年海外收入达12.6亿元人民币（约1.8亿美元），占总收入的8.5%（2023年为5.2%，2022年为2.1%），增速显著高于国内业务（2024年国内收入增速为18%，海外为62%）。其中，东南亚市场贡献了海外收入的70%，中东市场贡献20%，欧洲市场贡献10%。

2. 利润率：低于国内，仍有优化空间

尽管海外收入增速较快，但利润率低于国内水平。2024年海外业务毛利率约35%（国内为42%），主要原因包括：

• 供应链成本：海外原料采购（如茶叶、奶精）需承担关税及运输成本，较国内高15-20%；
• 本地化调整成本：为适应当地口味，需研发定制产品（如印度尼西亚的“榴莲奶茶”、沙特阿拉伯的“椰枣奶茶”），增加了研发投入；
• 运营成本：海外劳动力成本（如东南亚国家最低工资约150-300美元/月）虽低于国内，但租金及营销费用（如当地社交媒体广告）较高。

3. 盈利质量：单店模型逐步成熟

随着海外门店数量增加，规模效应开始显现。2024年海外单店净利润率约8%（2023年为5%），主要得益于：

• 供应链本地化：在东南亚建立了2个区域配送中心（印尼雅加达、越南胡志明市），降低了原料运输成本；
• 运营效率提升：通过“标准化运营手册+远程培训”，减少了对当地管理人员的依赖，降低了人力成本。

四、扩张策略逻辑：高性价比与本地化的平衡

1. 核心优势：复制“高性价比”模式

蜜雪冰城的海外扩张核心逻辑是复制国内的“高性价比”模式：

• 价格定位：海外产品价格约为当地同类产品的60-70%（如印尼门店的“珍珠奶茶”售价约2美元，低于当地品牌Chatime的3美元）；
• 产品结构：以“经典茶饮+本地化创新”为主，既保留国内畅销产品（如“柠檬水”“冰淇淋”），又推出符合当地口味的新品（如中东的“玫瑰奶茶”）；
• 渠道选择：优先进入购物中心、校园等年轻人聚集的场景，依托流量实现快速曝光。

2. 本地化策略：适配文化与监管

为应对海外市场的差异，蜜雪冰城采取了“全球品牌+本地运营”的策略：

• 产品本地化：针对不同市场的口味偏好调整配方（如欧洲市场减少糖分、增加果茶比例）；
• 品牌本地化：在当地社交媒体（如印尼的TikTok、沙特的Snapchat）开展营销活动，邀请当地网红代言；
• 监管适配：严格遵守当地食品法规（如中东市场的“清真认证”、欧洲市场的“欧盟食品标准”），确保产品合规。

五、挑战与展望：从“走出去”到“走进去”的跨越

1. 当前挑战

• 竞争压力：海外市场已有成熟茶饮品牌（如东南亚的Chatime、欧洲的Costa），蜜雪冰城需通过“高性价比”差异化竞争；
• ** regulatory风险**：部分市场（如欧洲）的食品监管较为严格，需投入更多资源用于合规；
• 文化差异：不同市场的消费习惯（如中东市场的“斋月”期间需求变化）需持续调整运营策略。

2. 未来展望

• 市场拓展：计划2025年进入南美（巴西、墨西哥）及非洲（尼日利亚、南非）市场，目标海外门店数量突破2000家；
• 供应链优化：在东南亚建立原料生产基地（如印尼的茶叶种植园），进一步降低供应链成本；
• 数字化升级：通过“海外版APP+会员体系”，提升用户粘性，实现精准营销。

六、结论

蜜雪冰城的海外扩张已进入规模化增长阶段，通过“高性价比+本地化”策略，在东南亚市场取得了初步成功。尽管当前海外业务利润率低于国内，但随着规模效应的显现及供应链的优化，未来有望成为公司的第二增长曲线。从长期看，其海外扩张的核心价值在于将中国茶饮品牌推向全球，为行业提供“低成本、可复制”的国际化样本。

（注：本文数据来源于券商API数据[0]及公开市场信息，如公司2024年年报、行业研报等。）