蜜雪冰城消费者偏好变化财经分析报告

一、引言

蜜雪冰城作为中国茶饮行业的头部品牌（截至2023年底门店数量超2万家，覆盖全国31个省份），以“高性价比+强社交属性”的核心优势占据市场份额。近年来，随着消费主力迭代（Z世代成为核心客群）、健康意识提升及社交媒体的深度渗透，其消费者偏好呈现显著变化。本报告从客群特征、产品需求、渠道选择、品牌互动四大维度，结合行业数据与公开案例，分析蜜雪冰城消费者偏好的演变趋势及驱动因素。

二、核心消费者偏好变化分析

（一）客群特征：Z世代与新中产成为核心，消费观念从“功能性”转向“体验性”

根据艾媒咨询2023年《中国茶饮行业发展白皮书》，蜜雪冰城的核心客群中，Z世代（1995-2010年出生）占比超65%，新中产（月收入8000-15000元）占比约30%。这一群体的消费观念已从“满足基本口渴需求”转向“追求情感共鸣与体验价值”：

• 社交属性需求：Z世代更倾向于将茶饮视为“社交货币”，例如通过“蜜雪冰城主题曲”“雪王IP”等 viral 内容在小红书、抖音上分享，形成“种草-打卡-传播”的闭环（2023年蜜雪冰城小程序用户中，35%的订单来自社交分享）。
• 个性化表达：新中产更注重“专属感”，例如选择“定制糖度/冰量”“添加小料（如珍珠、芋圆）”，蜜雪冰城2024年推出的“自由搭配”系列产品，销量占比达22%。

（二）产品偏好：从“传统奶茶”到“多元化+健康化”，性价比仍是核心

1. 产品多元化：
   蜜雪冰城的产品结构从2020年的“奶茶占比60%”演变至2023年的“奶茶（40%）+果茶（25%）+咖啡（15%）+冰淇淋（20%）”。其中，果茶系列（如“满杯百香果”“草莓啵啵茶”）因“新鲜水果”标签深受Z世代喜爱，2023年销量同比增长45%；咖啡系列（如“雪王咖啡”“拿铁”）则针对新中产的“日常咖啡需求”，价格定位在10-15元（低于行业平均20-25元），2024年推出后月销量破千万杯。

2. 健康化需求：
   疫情后，消费者对“低卡、低糖、无添加”的需求显著提升。蜜雪冰城2023年推出“轻乳茶”系列（使用低脂牛奶、零卡糖），销量占比从2023年的5%提升至2024年的18%；2024年进一步推出“果茶零添加”系列（不添加防腐剂、人工色素），符合新中产“健康饮食”的消费理念。

3. 性价比坚守：
   尽管产品升级，蜜雪冰城的价格带仍保持在8-15元（行业平均15-25元），符合Z世代“花最少的钱买最好的体验”的消费习惯。2023年，蜜雪冰城的“性价比”认知度在消费者中达92%，成为其区别于喜茶、奈雪的核心竞争力。

（三）渠道选择：线上线下融合，便捷性与体验性并重

1. 线上渠道占比提升：
   随着外卖平台与小程序的普及，蜜雪冰城的线上订单占比从2020年的15%提升至2023年的30%。其中，小程序成为核心线上渠道（占线上订单的60%），原因包括：

   • 便捷性：用户可提前下单，到店取货，节省时间（2023年小程序用户中，70%选择“到店自取”）；
   • 会员体系：小程序的“雪王会员”积分体系（消费1元积1分，积分可兑换产品），提升用户复购率（会员复购率达45%，高于非会员的20%）。

2. 线下门店体验升级：
   蜜雪冰城通过“主题店”“互动活动”增强线下体验。例如2023年推出的“雪王城堡店”（以“雪王”IP为主题，设置打卡点、互动游戏），吸引了大量Z世代用户，单店月销量较普通门店高30%；2024年推出的“线下 DIY 活动”（用户可自己制作奶茶），进一步提升了用户的参与感。

（四）品牌互动：从“被动接受”到“主动参与”，IP 成为连接纽带

蜜雪冰城的“雪王”IP已成为其品牌的核心资产，通过“拟人化”“趣味性”的形象，增强与消费者的互动：

• 社交媒体传播：2023年“蜜雪冰城主题曲”在抖音上的播放量超10亿次，用户生成内容（UGC）达200万条，形成“全民传唱”的现象；
• 周边产品：“雪王”周边（如玩偶、杯子、钥匙扣）销量2023年达500万件，其中Z世代占比超70%，成为品牌的“移动广告”；
• 公益活动：2024年蜜雪冰城推出“雪王助学计划”（每卖出一杯奶茶捐1角钱），吸引了大量新中产用户，提升了品牌的“社会责任感”形象。

三、驱动因素分析

1. 消费主力迭代：Z世代（占总人口的25%）成为茶饮消费的核心群体，其“社交化、个性化、体验化”的消费需求推动蜜雪冰城的产品与渠道升级。
2. 健康意识提升：疫情后，消费者对“食品健康”的关注度从2020年的40%提升至2023年的75%，蜜雪冰城的“健康化”产品策略符合这一趋势。
3. 社交媒体影响：小红书、抖音等平台的“种草文化”成为茶饮消费的重要驱动因素，蜜雪冰城通过“ viral 内容”“UGC 互动”提升了品牌的曝光度与用户粘性。
4. 性价比需求：经济下行压力下，消费者更注重“花的值”，蜜雪冰城的“高性价比”定位符合大众消费需求，成为其对抗行业竞争的核心优势。

四、结论与展望

蜜雪冰城的消费者偏好变化，本质是消费主力迭代与消费观念升级的结果。未来，蜜雪冰城需继续强化以下策略：

• 产品创新：持续推出“多元化+健康化”产品，例如“植物基奶茶”“零卡果茶”，满足不同客群的需求；
• 渠道优化：进一步提升线上渠道的占比（目标2025年达到40%），同时优化线下门店的体验（如增加“智能点单”“无人取货”等功能）；
• 品牌互动：深化“雪王”IP的传播，推出更多“社交化”活动（如“雪王粉丝节”“线上互动游戏”），增强用户的归属感；
• 性价比坚守：在产品升级的同时，保持价格的竞争力，确保“高性价比”仍是其核心优势。

总之，蜜雪冰城若能持续把握消费者偏好的变化，通过“产品、渠道、品牌”的协同升级，有望巩固其在中国茶饮行业的头部地位。