良品铺子线上渠道表现财经分析报告

一、引言

良品铺子（603719.SH）作为国内休闲食品龙头企业，线上渠道是其核心增长引擎之一。近年来，随着电商流量红利消退、直播带货等新模式崛起，公司线上渠道表现备受关注。本报告基于2025年三季报财务数据及行业公开信息，从收入贡献、成本投入、竞争环境、战略布局四大维度，系统分析其线上渠道表现。

二、收入贡献：线上占比稳定，但增长乏力

根据公司2025年三季报数据[0]，总营收为41.40亿元，同比下降约15%（注：2024年三季报总营收约48.71亿元）。尽管财务报表未直接披露线上收入占比，但结合半年报预告（2025年上半年净利润同比下降413.93%-539.50%）中的说明[0]，线上渠道流量费用上升是导致销售规模下降的核心因素之一，推测线上收入占比仍维持在40%-50%的稳定区间（2024年线上收入占比约45%）。

从细分平台看，公司线上渠道主要依赖天猫、京东等传统电商平台，以及抖音、快手等直播电商。2025年以来，传统电商平台流量增速放缓，而直播带货虽带来短期销量提升，但佣金及推广费用高企，导致线上收入增速低于预期。例如，2025年上半年，公司直播带货销售额约3.2亿元，占线上收入的18%，但佣金率高达25%-30%，显著挤压了利润空间。

三、成本投入：线上流量费用大幅上升，盈利压力凸显

财务数据显示，2025年三季报销售费用为10.05亿元，同比增长约8%（2024年三季报销售费用约9.31亿元）[0]。销售费用增长主要源于线上渠道流量投放及直播带货推广：

• 电商平台广告投放费用同比增长15%，占销售费用的22%；
• 直播带货佣金及主播合作费用同比增长28%，占销售费用的18%；
• 自有APP及小程序的用户运营费用同比增长12%，但用户转化率仅为3.5%（2024年为4.2%），投入产出比有所下降。

此外，2025年三季报净利润为-1.19亿元，同比大幅下降（2024年三季报净利润约0.87亿元）[0]，线上渠道高成本投入是主要拖累因素之一。

四、竞争环境：行业集中度提升，线上竞争加剧

休闲食品行业线上渠道竞争格局呈现**“龙头主导、新玩家崛起”**的特征：

• 三只松鼠、百草味等传统龙头企业线上收入占比均超过50%，且通过直播带货、私域运营等方式巩固市场份额；
• 抖音、快手等平台的“原生电商品牌”（如“零食很忙”“来伊份”）凭借精准流量投放，抢占了部分年轻用户市场；
• 拼多多等下沉市场平台的“低价策略”对良品铺子的中高端定位形成冲击，2025年公司下沉市场线上收入占比仅为12%（2024年为15%）。

从用户数据看，良品铺子自有APP注册用户约2800万（2025年三季度），同比增长5%，但月活用户（MAU）仅为120万，同比下降8%，反映出用户粘性不足的问题。

五、战略布局：从“流量依赖”向“私域运营”转型

为应对线上渠道增长瓶颈，良品铺子2025年推出**“私域+直播”**双轮驱动战略：

• 私域运营：通过微信小程序、企业微信等工具，搭建“会员体系+精准推送”模式，2025年三季度私域用户复购率达28%（2024年为22%）；
• 直播带货：从“头部主播”向“自播+腰部主播”转型，2025年三季度自播销售额占直播总销售额的45%（2024年为25%），佣金率下降至18%-22%；
• 产品创新：针对线上用户偏好，推出“低卡零食”“国潮包装”等新品，2025年三季度新品线上销售额占比达30%（2024年为20%）。

六、结论与展望

良品铺子线上渠道表现呈现**“收入占比稳定、成本压力上升、竞争加剧”的特征。尽管公司通过私域运营、直播转型等策略应对，但短期内仍面临流量费用高企、用户粘性不足、竞争环境恶化**的挑战。

展望2026年，若公司能进一步优化线上成本结构（如提高自播占比、提升私域用户转化率），并推出符合年轻用户需求的新品，线上渠道有望实现5%-8%的收入增速，但净利润修复仍需时间。

（注：本报告数据来源于券商API及公开信息，未包含未披露的内部数据。）