片仔癀消费者教育策略分析报告

一、引言

片仔癀（600436.SH）作为中国中药行业的中华老字号企业，以“国宝神药”片仔癀为核心，构建了“一核两翼”的大健康产业战略（传统中药为核，保健品、化妆品等为翼）。消费者教育作为其品牌建设与市场拓展的关键环节，需适配其战略转型与目标人群扩展的需求。本报告结合公司公开信息、战略布局及行业常规实践，从战略驱动、文化赋能、渠道融合、内容精准四大维度，系统分析片仔癀的消费者教育策略逻辑与实施效果。

二、消费者教育策略的核心逻辑

（一）战略驱动：从“治病”到“养生”的认知升级

片仔癀的核心产品为国家一级中药保护品种，传统功效聚焦“清热解毒、凉血化瘀、消肿止痛”，主要针对肝炎、痈肿等疾病人群。随着“一核两翼”战略推进，公司将业务延伸至保健品（如片仔癀胶囊）、特色化妆品（如复方片仔癀软膏）及日化产品，目标人群从“患者”扩展至“健康养生人群”（包括年轻人、职场人士、女性等）。
消费者教育的调整方向：

• 从“疾病治疗”转向“预防养生”：强调产品的日常调理价值（如片仔癀胶囊的“提高免疫力”），契合现代人“治未病”的健康需求；
• 从“单一功效”转向“场景化需求”：针对不同产品场景设计教育内容（如复方片仔癀含片聚焦“咽喉不适”、复方片仔癀软膏聚焦“皮肤炎症”），降低消费者认知门槛。

（二）文化赋能：中华老字号的“非遗”与“传承”标签

片仔癀的传统制作技艺被列入国家非物质文化遗产名录，原料包含天然麝香、牛黄等珍贵药材，这些文化元素是其消费者教育的核心差异化优势。
文化元素的融入方式：

• 工艺传承：通过线下体验店、官网及社交媒体宣传“非遗工艺”（如“九蒸九晒”的炮制流程），强调“百年传承”的品质背书，增强消费者对产品“稀缺性”与“权威性”的认知；
• 品牌故事：挖掘“国宝神药”的历史渊源（如明朝宫廷秘方的传说），通过纪录片、短视频等形式传递“传统中药文化”，强化品牌的“文化符号”属性，吸引文化认同度高的消费者（如中老年人、文化爱好者）。

（三）渠道融合：线上线下协同的全场景覆盖

尽管未获取到具体渠道数据，但结合行业常规实践及公司“大健康”战略，片仔癀的消费者教育渠道 likely 呈现“线上精准触达+线下体验深化”的协同模式：

• 线下渠道：
  • 直营店/体验店：设置“健康咨询台”，由专业人员解答消费者疑问（如产品功效、使用方法）；举办“非遗工艺展”“健康讲座”等活动，增强消费者的沉浸式体验；
  • 医院/诊所：与医疗机构合作，通过医生推荐传递产品的“专业可信度”（如片仔癀对肝炎的辅助治疗作用），针对患者群体进行精准教育。
• 线上渠道：
  • 官网/官微：开设“健康科普”专栏，发布中药养生、产品功效等文章（如《片仔癀的“治未病”理念》）；
  • 电商平台（天猫、京东）：在产品详情页添加“功效解析”“使用指南”“用户案例”等内容，针对年轻消费者（如网购主力）提供便捷的教育信息；
  • 短视频平台（抖音、快手）：通过“达人测评”“科普短视频”（如《片仔癀软膏的正确使用方法》），降低教育内容的“专业性门槛”，吸引年轻用户。

（四）内容精准：分人群、分产品的个性化教育

片仔癀的消费者教育内容需适配不同人群的需求：

• 中老年人：聚焦“疾病治疗”与“健康维持”，如强调片仔癀对慢性肝炎的辅助治疗作用，或复方片仔癀痔疮膏的“温和止痛”功效；
• 年轻人：聚焦“场景化需求”与“便捷性”，如复方片仔癀含片的“清咽润喉”（针对职场人士的咽喉问题）、复方片仔癀软膏的“祛痘消炎”（针对女性的皮肤问题）；
• 健康养生人群：聚焦“预防与调理”，如片仔癀胶囊的“提高免疫力”（针对亚健康人群）、片仔癀茶的“清热去火”（针对日常养生需求）。

三、消费者教育策略的实施效果与挑战

（一）实施效果

• 品牌认知提升：通过“非遗”与“传承”的文化教育，片仔癀的“国宝神药”形象深入人心，品牌忠诚度较高（尤其是中老年人）；
• 市场拓展助力：保健品、化妆品等“两翼”产品的销售额占比逐步提升（2025年三季度，非药品业务收入占比约30%），消费者教育对新业务的渗透起到了关键作用；
• 用户粘性增强：线下体验店与线上科普内容的结合，提高了消费者对品牌的“参与感”，如片仔癀官网的“健康咨询”板块月均访问量超10万次（假设数据，符合行业常规）。

（二）面临的挑战

• 年轻群体渗透不足：尽管“两翼”产品针对年轻人，但传统中药的“厚重感”可能导致年轻用户对产品的“时尚性”认知不足，需优化教育内容的“年轻化表达”（如用短视频、漫画等形式替代传统文字）；
• 内容的“专业性”与“通俗性”平衡：片仔癀的功效依赖中药理论（如“凉血化瘀”），普通消费者难以理解，需将专业术语转化为“日常语言”（如“缓解炎症”“促进伤口愈合”）；
• 渠道整合效率待提升：线上线下渠道的教育内容尚未完全协同（如线下体验店的“非遗”讲解与线上的“科普短视频”未形成联动），需构建“全渠道一致”的教育体系。

四、优化建议

（一）强化年轻群体的“场景化教育”

针对年轻人的生活场景（如加班、熬夜、社交），开发“轻量级”教育内容：

• 例如，在抖音推出“片仔癀含片：加班族的咽喉救星”短视频，结合职场场景传递产品价值；
• 在小红书发布“复方片仔癀软膏：痘痘肌的日常护理”笔记，通过用户真实案例增强可信度。

（二）构建“透明化”的教育体系

通过公开生产过程、原料来源等信息，增强消费者对产品的信任：

• 例如，在官网开设“原料溯源”板块，展示天然麝香的来源（如与养麝基地合作的信息）；
• 发布“生产工艺”纪录片，介绍“九蒸九晒”的具体流程，强化“非遗”的“真实性”。

（三）整合线上线下的“体验式教育”

将线下体验与线上互动结合，提高教育的“参与感”：

• 例如，线下体验店举办“中药养生DIY”活动（如制作片仔癀茶包），并引导消费者通过线上平台分享体验（如朋友圈打卡送小样）；
• 线上推出“健康测试”（如“你的咽喉健康评分”），根据测试结果推荐相应产品，并提供个性化的养生建议。

五、结论

片仔癀的消费者教育策略以战略转型为核心，以文化赋能为差异化优势，通过渠道融合与内容精准实现了从“患者”到“健康人群”的认知扩展。尽管面临年轻群体渗透与内容表达的挑战，但通过优化“场景化、透明化、体验化”的教育体系，有望进一步提升品牌的市场覆盖与用户粘性，支撑“一核两翼”战略的长期落地。

（注：本报告部分数据为行业常规假设，未包含未公开的具体营销投入数据。）