零跑汽车品牌认知度财经分析报告

一、引言

品牌认知度是企业品牌价值的核心构成要素，直接影响消费者购买决策、产品溢价能力及市场份额。对于新能源汽车（NEV）企业而言，在竞争激烈的市场环境中，高认知度不仅能降低用户教育成本，更能形成差异化竞争壁垒。本文以零跑汽车（09863.HK）为研究对象，从核心维度拆解、行业对比、营销与财务关联、用户行为映射四大角度，结合公开数据与行业逻辑，系统分析其品牌认知度现状及提升路径。

二、品牌认知度核心维度拆解

品牌认知度可分为**知名度（Awareness）、美誉度（Reputation）、联想度（Association）**三大核心维度，以下结合零跑汽车的企业特征与市场表现逐一分析：

1. 知名度：区域化特征明显，整体处于新势力第二梯队

零跑汽车成立于2015年，2022年9月在港交所上市（股票代码：09863.HK），是国内较早布局新能源汽车的自主企业之一。从地域知名度来看，零跑总部位于浙江杭州，依托长三角地区的新能源产业集群优势，其在华东地区（浙江、江苏、上海）的品牌曝光度显著高于中西部地区——据2023年易观分析《中国新能源汽车市场区域发展报告》，零跑在华东地区的用户提及率达32%，而在西南地区仅为15%。
从行业知名度来看，零跑属于“新势力第二梯队”（第一梯队为特斯拉、比亚迪、蔚来、理想），根据2024年艾瑞咨询《中国新能源汽车品牌认知度调研》，零跑的“无提示知名度”（即用户主动提及的品牌）为18%，低于蔚来（35%）、理想（30%），但高于哪吒汽车（12%）、威马汽车（8%）。

2. 美誉度：依赖产品力支撑，口碑分化显著

品牌美誉度取决于产品质量、用户体验及售后服务。零跑汽车以“自研三电系统（电池、电机、电控）+ 智能驾驶”为核心卖点，其产品矩阵（T03微型车、C11 SUV、C01轿车）覆盖10-25万元价格带，主打“高性价比+ 强技术”标签。
从用户满意度来看，2024年J.D. Power《中国新能源汽车用户满意度研究》显示，零跑的“产品可靠性”得分（82分）高于行业平均（80分），但“售后服务满意度”（75分）低于行业平均（78分），主要问题集中在门店服务响应速度与配件供应效率。
从网络口碑来看，零跑的产品评价呈现“技术派认可、普通用户分化”特征：在汽车之家、懂车帝等专业平台，其自研三电系统与智能驾驶功能（如Leapmotor ADAS）获得技术爱好者的高度评价；但在抖音、小红书等大众平台，部分用户对其内饰质感（如T03的塑料感）与车机系统流畅度提出质疑。

3. 联想度：“技术自研”标签突出，品牌调性待强化

品牌联想度是用户对品牌的核心认知与情感联结。零跑汽车的品牌口号为“科技赋能，让出行更自由”，其“技术自研”的标签已形成一定认知——据2023年易观分析《中国新能源汽车品牌联想度调研》，62%的用户认为“零跑是技术型新能源企业”，高于行业平均（50%）。
但需注意的是，零跑的品牌调性仍显模糊：相较于蔚来的“高端豪华”、理想的“家庭友好”、比亚迪的“王朝系列”，零跑尚未形成清晰的差异化品牌形象。例如，其产品命名（C11、C01、T03）缺乏情感共鸣，难以像“Model 3”“汉”那样形成强品牌记忆点。

三、行业对比：与新势力及传统车企的新能源品牌竞争

1. 与新势力竞品对比：性价比优势明显，品牌溢价能力不足

零跑与蔚来、理想、小鹏等同属“新势力”，但定位差异显著：蔚来主打“高端智能电动车”（价格带30-50万元），理想聚焦“家庭智能SUV”（价格带25-40万元），小鹏强调“科技感”（价格带20-35万元），而零跑则以“高性价比”为核心（价格带10-25万元）。
从品牌溢价能力来看，零跑的产品均价（约18万元）低于蔚来（约45万元）、理想（约35万元），但高于哪吒汽车（约12万元）。其溢价能力主要来自技术自研带来的成本控制——据零跑2023年年报，其自研三电系统的成本较外购降低约20%，因此能在同价格带提供更丰富的配置（如C11增程版的1.2T发动机+ 285km纯电续航）。

2. 与传统车企新能源品牌对比：灵活性强，但渠道与品牌积累不足

传统车企（如比亚迪、大众、丰田）的新能源品牌（如比亚迪王朝系列、大众ID.系列）凭借多年的渠道积累与品牌信任度，在认知度上占据优势。例如，比亚迪的“秦PLUS DM-i”（价格带10-15万元）与零跑T03、C11形成直接竞争，但比亚迪的“王朝”品牌IP（秦、汉、唐）具有更强的文化共鸣，其用户认知度（无提示知名度45%）远高于零跑（18%）。
零跑的优势在于决策灵活性与技术迭代速度：作为新势力企业，其产品开发周期（约18个月）远短于传统车企（约36个月），能更快响应市场需求（如2024年推出的C11增程版，针对用户“续航焦虑”痛点，将纯电续航提升至285km）。

四、营销与财务关联：销售费用投入效率待提升

品牌认知度的提升离不开营销投入，以下结合零跑汽车的财务数据（2021-2023年）分析其营销效率：

1. 销售费用投入：处于新势力中等水平

年份	销售费用（亿元）	营业收入（亿元）	销售费用率（%）
2021	12.3	31.3	39.3
2022	25.6	123.8	20.7
2023	38.9	202.6	19.2

数据来源：零跑汽车2021-2023年年报[0]
从销售费用率来看，零跑2023年的销售费用率（19.2%）低于蔚来（25.8%）、小鹏（22.5%），但高于比亚迪（6.8%）、哪吒汽车（15.6%）。这一数据说明，零跑的营销投入处于新势力中等水平，但与传统车企相比仍较高——主要原因是新势力需要通过大量营销投入（如门店扩张、广告宣传）建立品牌认知度。

2. 营销活动效果：线上线下协同，但转化效率待提高

零跑的营销活动以“线上社交媒体+ 线下门店体验”为核心：

• 线上：通过抖音、小红书等平台发布“技术解读”“车主故事”等内容，吸引年轻用户关注（2023年抖音官方账号粉丝量达120万，互动量（点赞+ 评论）达500万）；
• 线下：截至2023年底，零跑在全国拥有门店1200家（其中直营店300家，加盟店900家），覆盖300个城市，通过“试乘试驾”“车主活动”提升用户体验。
  从转化效率来看，零跑的“营销费用→ 订单量”转化率（订单量/销售费用）为0.8辆/万元（2023年订单量32万辆，销售费用38.9亿元），低于理想（1.2辆/万元）、蔚来（1.0辆/万元），说明其营销投入的精准度仍需提升（如优化广告投放渠道、提高门店转化率）。

五、结论与建议

1. 结论

零跑汽车的品牌认知度处于新势力第二梯队，其核心优势在于：

• 区域化知名度（华东地区）与技术自研标签；
• 高性价比产品矩阵带来的用户覆盖广度；
• 较快的技术迭代速度与市场响应能力。
  但也存在以下不足：
• 品牌调性模糊，缺乏强记忆点；
• 售后服务满意度较低，影响美誉度；
• 营销投入效率待提升，品牌溢价能力不足。

2. 建议

• 品牌调性强化：打造差异化品牌IP（如结合“杭州”地域文化，推出“江南系列”车型），增强用户情感联结；
• 售后服务优化：提升门店服务响应速度（如引入“上门服务”）与配件供应效率，改善用户体验；
• 营销效率提升：优化广告投放渠道（如增加小红书、B站等年轻用户聚集平台的投入），提高门店转化率（如推出“试乘试驾送好礼”活动）；
• 技术品牌强化：加大智能驾驶（Leapmotor ADAS）与三电系统的宣传力度（如举办“技术开放日”），巩固“技术自研”标签。

（注：本文部分数据来源于公开资料与行业报告，因2025年最新调研数据未获取，分析基于2021-2024年数据。）