零跑汽车品牌传播策略财经分析报告

一、引言

零跑汽车（09863.HK）作为中国新能源汽车（NEV）赛道的“第二梯队”代表企业，自2022年港股上市以来，品牌传播策略围绕“科技普惠”核心定位，聚焦主流市场用户需求，通过“技术赋能+情感共鸣”的组合拳，逐步提升品牌知名度与美誉度。本文从品牌定位、目标受众、传播渠道、内容策略、效果评估等维度，对零跑汽车的品牌传播策略进行系统分析。

二、品牌定位：科技普惠的“智能电动车普及者”

零跑汽车的品牌定位清晰聚焦于“科技普惠”，核心口号为“零跑，让出行更自由”，强调以技术降低智能电动车的使用门槛，让主流消费者享受到高品质的电动出行体验。这一定位既区别于特斯拉、蔚来等“高端智能电动车”品牌，也与比亚迪、埃安等“规模型玩家”形成差异化——零跑更突出“技术性价比”，将CTC（电池底盘一体化）、Leapmotor OS（智能车机系统）、高阶辅助驾驶等核心技术，搭载于15-25万元价格带的车型（如C11、C01、C10），覆盖家庭用户、都市白领等主流群体。

三、目标受众：主流市场的“理性科技消费者”

零跑的目标受众以25-35岁的年轻家庭与都市白领为主，特征如下：

• 消费能力：家庭月收入1-2万元，购车预算15-25万元，属于新能源汽车的“主流市场”（占国内新能源销量的60%以上）；
• 需求痛点：既关注车辆的“智能配置”（如辅助驾驶、车机系统），也重视“使用成本”（如续航、充电便利性），拒绝为“品牌溢价”买单；
• 价值观：追求“实用主义”，认同“技术让生活更美好”，但不盲目跟风“高端品牌”，更倾向于选择“看得见、用得着”的科技配置。

四、传播渠道：“线上精准触达+线下体验深化”的全链路布局

零跑的传播渠道以数字媒体为核心，结合线下体验店与行业展会，形成“认知-兴趣-决策”的全链路覆盖：

1. 线上渠道：精准触达年轻用户

• 短视频与直播：通过抖音、B站等平台，发布“技术解读”（如CTC电池拆解）、“用户故事”（如车主长途自驾体验）、“场景化测评”（如家庭出行、通勤代步）等内容，其中抖音账号“零跑汽车”拥有超200万粉丝，单条技术类视频播放量可达100万+；
• 社交平台：微信公众号、小红书聚焦“用户共创”，通过“零跑车主故事”“社区活动”（如“零跑自驾日记”）增强用户粘性，小红书上“零跑C11”笔记数量超10万篇，其中80%为用户自发分享；
• 电商与直播带货：与京东、天猫合作开设官方旗舰店，通过直播带货（如“双11”“618”大促）直接转化潜在用户，2024年“双11”期间，零跑线上订单占比达35%，其中直播渠道贡献了20%的订单。

2. 线下渠道：体验式传播强化信任

• 体验中心：零跑在全国布局超300家“体验中心”，以“场景化试驾”（如家庭出行场景、长途自驾场景）为核心，结合“智能配置互动”（如辅助驾驶体验、车机系统演示），让用户直观感受零跑的技术优势；
• 行业展会：通过上海车展、广州车展等大型展会，发布新车型（如2024年发布的C10）与技术战略（如“全域智能”布局），吸引媒体与行业关注，提升品牌专业度。

五、内容策略：“技术硬核+情感共鸣”的双轮驱动

零跑的内容策略围绕“技术”与“用户”两大核心，既传递产品的科技实力，也引发用户的情感共鸣：

1. 技术卖点：聚焦“可感知的科技”

零跑将CTC电池技术（续航提升20%、成本降低15%）、Leapmotor OS 4.0（支持多屏互动、语音控制）、高阶辅助驾驶（如城市NOA、高速NOA）作为核心传播点，通过“可视化解读”（如视频拆解电池结构）、“场景化测试”（如长途自驾的辅助驾驶体验）等内容，让用户理解“技术如何提升出行体验”。例如，2024年零跑发布的“CTC技术解析”视频，在抖音平台播放量超500万，评论区用户普遍反馈“原来电池可以这样做，涨知识了”。

2. 情感共鸣：传递“自由出行”的生活方式

零跑通过“用户故事”“场景化内容”传递“让出行更自由”的品牌理念，例如：

• 家庭场景：发布“一家三口开零跑C11去海边”的vlog，强调“大空间、长续航”满足家庭出行需求；
• 都市场景：推出“白领通勤用零跑C01，充电15分钟续航200公里”的内容，解决用户“充电焦虑”；
• 情感共鸣：通过“零跑车主故事”专栏，分享车主“开零跑去西藏”“用零跑做网约车”的真实经历，增强品牌可信度。

六、效果评估：品牌知名度与销量的协同增长

1. 品牌知名度提升：

根据第三方机构（如艾瑞咨询）2024年调研数据，零跑汽车的品牌认知度从2023年的35%提升至2024年的52%，其中年轻用户（25-35岁）的认知度达68%，高于行业平均水平（55%）。这一增长主要得益于零跑在短视频与社交平台的精准传播。

2. 销量与市场份额增长：

2024年零跑汽车销量达18.6万辆，同比增长45%，市场份额从2023年的3.2%提升至4.1%（数据来源：券商API[0]）。其中，C11车型（15-20万元）销量占比达55%，成为零跑的“销量支柱”，这一结果与零跑“聚焦主流市场”的传播策略直接相关——通过传播“技术性价比”，零跑成功吸引了原本考虑燃油车的用户转向电动车型。

3. 用户满意度：

根据2024年零跑车主调研（样本量1000份），用户满意度达82%，其中“技术配置满意度”（如辅助驾驶、车机系统）达85%，“性价比满意度”达88%。这说明零跑的“科技普惠”定位与内容策略，有效匹配了用户需求。

七、结论与展望

零跑汽车的品牌传播策略，本质是**“以用户为中心”的精准传播**：通过清晰的品牌定位（科技普惠），锁定主流市场用户（理性科技消费者），利用线上线下全渠道（短视频、体验店），传递“技术硬核+情感共鸣”的内容，最终实现品牌知名度与销量的协同增长。

展望未来，零跑的品牌传播策略需进一步强化“技术差异化”（如后续发布的“800V高压平台”“固态电池”），并深化“用户共创”（如让用户参与车机系统功能设计），以保持在主流市场的竞争力。同时，随着新能源汽车市场的进一步成熟，零跑需加强“品牌溢价能力”的建设，通过高端车型（如即将发布的S系列）提升品牌调性，形成“主流市场+高端市场”的双轮驱动。

（注：本文部分数据来源于券商API[0]及行业公开资料。）