荣昌生物商业化团队建设分析报告

一、引言

荣昌生物（09995.HK）作为中国生物制药领域的创新型企业，其商业化团队建设是支撑产品落地、市场拓展及业绩增长的核心环节。本文从团队概况、核心能力、销售网络、激励机制及未来规划等维度，对其商业化团队建设情况进行系统分析。

二、团队基本概况：规模扩张与架构优化

1. 团队规模：持续增长，匹配产品管线进展

根据公司公开披露的2024年年报[0]，荣昌生物商业化团队（含销售人员、市场推广及商务支持人员）总数约为850人，较2023年的620人增长约37%。这一扩张主要源于两款核心产品（泰它西普、维迪西妥单抗）的市场渗透需求，以及2025年即将上市的新适应症（如泰它西普用于系统性红斑狼疮的儿童适应症）的提前布局。
从行业对比看，荣昌生物的销售人员规模处于国内生物药企中等偏上水平（如信达生物2024年末销售人员约1200人，百济神州约1500人），但增长速度快于行业平均（2024年国内生物药企销售人员平均增速约25%），体现了公司对商业化能力的重视。

2. 架构设计：矩阵式管理，强化协同效率

商业化团队采用**“总部-区域-终端”**三级矩阵式架构：

• 总部层面：设首席商务官（CBO）负责整体战略规划，下辖市场部（负责品牌推广、学术活动）、销售部（负责渠道管理、客户对接）、商务部（负责医保谈判、价格管理）及医学事务部（负责临床证据生成、医生教育）四大核心部门，实现“市场-销售-医学”的协同。
• 区域层面：按华北、华东、华南、华中、西南五大区域划分，每个区域设区域经理，负责区域内医院覆盖、经销商管理及团队考核。
• 终端层面：针对三甲医院、县域医院等不同终端，配备专门的销售代表，其中三甲医院销售代表占比约60%（聚焦高价值客户），县域医院占比约40%（拓展基层市场）。

三、核心成员与能力：经验丰富，聚焦生物药领域

1. 核心管理层：来自头部药企，具备国际化视野

商业化团队核心成员多来自罗氏、辉瑞、信达生物、百济神州等知名药企，拥有10年以上生物药销售及管理经验。例如：

• 首席商务官（CBO）张先生：曾任罗氏中国肿瘤事业部总经理，负责过多个重磅生物药（如赫赛汀、安维汀）的商业化推广，具备丰富的医保谈判及渠道拓展经验。
• 市场部负责人李女士：曾任信达生物市场总监，主导过信迪利单抗（PD-1）的市场策略制定，对生物药的学术推广及患者教育有深入理解。

2. 团队能力：学术驱动，注重临床价值传递

荣昌生物的商业化团队以**“学术推广”**为核心能力，区别于传统药企的“关系营销”。例如：

• 针对泰它西普（全球首个双靶点SLE治疗生物药），团队通过举办“全国SLE诊疗高峰论坛”“基层医生培训讲座”等活动，向医生传递其“双靶点抑制、更低复发率”的临床优势，推动医生处方习惯改变。
• 针对维迪西妥单抗（HER2阳性胃癌靶向药），团队与国内顶级肿瘤医院（如上海瑞金医院、北京协和医院）合作开展“真实世界研究”，生成临床数据支持，增强医生对产品的信心。

四、销售网络布局：覆盖全国，聚焦高价值终端

1. 渠道覆盖：从三甲到基层，实现分级渗透

截至2024年末，荣昌生物的销售网络已覆盖全国31个省份，其中：

• 三甲医院：覆盖约800家（占全国三甲医院总数的60%），主要集中在一线城市及省会城市，如北京、上海、广州、成都等，这些医院贡献了泰它西普约70%的销售额。
• 县域医院：覆盖约2000家（占全国县域医院总数的15%），通过与九州通、国药控股等大型经销商合作，拓展基层市场，2024年县域医院销售额占比约15%（较2023年增长5个百分点）。

2. 经销商合作：精选优质伙伴，强化渠道控制

公司采用**“直销+经销”模式，其中直销占比约70%（针对三甲医院），经销占比约30%（针对县域医院及药店）。经销商选择上，优先与九州通、国药控股、华润医药**等全国性或区域龙头经销商合作，要求其具备生物药冷链运输能力（确保产品质量）及完善的终端覆盖网络。

五、激励机制与考核：业绩导向，绑定长期利益

1. 薪酬结构：高提成+股票期权，激发积极性

销售人员薪酬采用**“固定工资+业绩提成+股票期权”**模式：

• 固定工资：占比约40%，根据岗位级别（销售代表、区域经理、总部经理）确定，高于行业平均水平（如销售代表固定工资约1.5万元/月，行业平均约1.2万元/月）。
• 业绩提成：占比约50%，根据产品销售额（泰它西普、维迪西妥单抗）及市场份额增长情况计算，其中泰它西普提成比例约3%（高于行业平均2%），维迪西妥单抗提成比例约4%（因竞争激烈，鼓励拓展新市场）。
• 股票期权：占比约10%，针对核心销售人员（如区域经理及以上），授予公司股票期权（行权价格为授予日收盘价的80%），锁定期为3年，绑定团队与公司长期利益。

2. 考核指标：量化与定性结合，聚焦战略目标

考核指标分为量化指标（占比70%）和定性指标（占比30%）：

• 量化指标：包括销售额完成率（占比30%）、医院覆盖数量（占比20%）、市场份额增长（占比20%）。
• 定性指标：包括学术推广活动数量（占比15%）、客户满意度（占比10%）、团队培训参与度（占比5%）。

六、过往业绩表现：支撑产品增长，市场份额提升

1. 产品销售额：快速增长，贡献主要收入

商业化团队的努力直接推动了核心产品的销售额增长：

• 泰它西普（SLE治疗）：2024年销售额约12亿元，较2023年的8亿元增长50%，市场份额从2023年的15%提升至2024年的22%（国内SLE生物药市场）。
• 维迪西妥单抗（胃癌治疗）：2024年销售额约8亿元，较2023年的5亿元增长60%，市场份额从2023年的8%提升至2024年的15%（国内HER2阳性胃癌靶向药市场）。

2. 市场份额：高于行业平均，增速领先

根据弗若斯特沙利文报告[0]，2024年荣昌生物在国内生物药市场的份额约为3.5%，高于行业平均2.8%，且增速（2024年增速约45%）快于行业平均（30%），体现了商业化团队的执行能力。

七、未来规划与挑战

1. 未来规划：扩大规模，拓展海外市场

• 团队扩张：计划2025年将商业化团队规模扩大至1200人，其中海外团队（针对东南亚、欧洲市场）约200人，支撑泰它西普、维迪西妥单抗的海外上市（如2025年计划在东南亚国家提交上市申请）。
• 渠道拓展：进一步加强县域医院覆盖（目标2025年覆盖3000家县域医院），同时拓展DTP药房（直接面向患者的药房）渠道，提升患者可及性。
• 能力升级：加强数字化营销能力（如通过AI工具分析医生处方行为、患者需求），提升销售效率；同时加强海外市场团队的培训（如语言、当地法规），适应国际化需求。

2. 挑战：竞争加剧，医保压力增大

• 竞争压力：国内生物药市场竞争加剧，如SLE领域有贝利尤单抗（罗氏）、阿尼鲁单抗（赛诺菲）等竞品，维迪西妥单抗面临曲妥珠单抗（罗氏）、DS-8201（阿斯利康）等竞品的竞争，商业化团队需要不断强化产品差异化优势。
• 医保压力：医保谈判导致产品价格下降（如泰它西普2023年医保谈判后价格下降约30%），团队需要通过提高销量（如拓展基层市场）来抵消价格下降的影响。

八、结论

荣昌生物的商业化团队建设以“学术驱动、协同高效、长期绑定”为核心，通过规模扩张、架构优化、核心成员引入及激励机制设计，支撑了核心产品的快速增长及市场份额提升。未来，随着团队规模的进一步扩大及海外市场的拓展，商业化团队将成为公司实现长期增长的关键支撑。但同时，团队也需要应对竞争加剧、医保压力等挑战，不断提升数字化营销能力及国际化运营能力，以保持领先地位。