良品铺子竞争策略财经分析报告

一、引言

良品铺子（603719.SH）作为国内休闲食品行业的知名品牌，自2010年成立以来，始终以“高端零食”为战略定位，通过产品创新、渠道融合及数字化转型构建竞争壁垒。然而，近年来行业竞争加剧（如三只松鼠、百草味、洽洽食品等对手抢占市场），叠加消费升级与成本压力，公司财务表现出现波动（2025年三季度净利润首次亏损）。本报告从产品策略、渠道布局、品牌营销、供应链管理四大核心维度，结合财务数据与行业环境，分析其竞争策略的有效性及面临的挑战。

二、核心竞争策略分析

（一）产品策略：高端定位与差异化创新

良品铺子的核心产品策略围绕“高端零食”展开，通过品质升级、品类扩展及功能创新实现差异化。

• 高端定位：公司强调“优选全球精品食材”（如进口坚果、东南亚果干），并通过“匠心打造”的产品形象，塑造“高品质、高溢价”的品牌认知。例如，其“坚果礼盒”系列定价高于行业平均15%-20%，目标客群为注重生活品质的中高收入群体。
• 产品创新：针对消费升级趋势（健康、低糖、功能性需求），推出“轻盐”“低糖”“高蛋白”等系列产品（如2024年推出的“0添加蔗糖”果脯、“健身专用”蛋白棒）。此外，通过“季节限定”（如中秋月饼、春节坚果礼盒）与“IP联名”（如与《哈利波特》《原神》合作的定制款）提升产品新鲜感，吸引年轻消费者。
• 品类扩展：从传统坚果、炒货延伸至果干、糖果、素食、卤味等1000余种产品，覆盖“休闲零食+礼品”双场景，满足家庭、办公、旅行等多元化需求。

财务支撑：2025年三季度，公司产品结构中，坚果炒货（占比35%）、果干果脯（占比25%）为核心品类，但受原料价格上涨（如坚果进口成本上升10%）影响，毛利率较2024年同期下降2.3个百分点至38.5%，低于行业平均（41%）。这说明高端定位的溢价能力尚未完全对冲成本压力。

（二）渠道策略：线上线下融合的“全场景覆盖”

良品铺子采用“线下门店+线上电商+数字化私域”的全渠道布局，旨在提升用户触达与体验。

• 线下门店：截至2025年三季度，公司拥有门店2100余家（较2024年减少150家），主要分布在一、二线城市。门店升级为“体验店”（如武汉总部的“良品生活旗舰店”），融合“购物+休闲”功能（提供试吃、咖啡、文创产品），增强用户粘性。
• 线上渠道：通过天猫、京东等电商平台（占比40%）、小程序（占比15%）及直播带货（占比10%）实现线上销售。2025年上半年，直播带货收入同比增长35%，但流量费用上升（占比从2024年的8%升至12%）导致线上毛利率下降至35%。
• 数字化私域：通过会员体系（累计会员超8000万）与大数据分析，实现个性化推荐（如根据用户购买记录推荐“低糖”产品），提升复购率（2025年会员复购率达32%，高于行业平均25%）。

财务支撑：2025年三季度，线下收入占比55%（较2024年下降5个百分点），线上收入占比45%（上升5个百分点）。但线下门店关闭导致收入短期下降（三季度收入同比减少8%），而线上流量成本上升导致整体销售费用率升至24%（较2024年同期上升3个百分点）。

（三）品牌策略：“高端零食”的差异化形象

良品铺子的品牌策略聚焦“高端、健康、时尚”，通过营销活动与IP合作强化品牌认知。

• 品牌定位：以“更自然，更健康，更新体验”为口号，强调“原料优选”（如“全球30个国家的食材”）与“工艺匠心”（如“慢烤坚果”“锁鲜技术”），区别于竞争对手的“性价比”定位（如三只松鼠的“平民零食”）。
• 营销活动：邀请流量明星（如易烊千玺、杨幂）代言，通过社交媒体（小红书、抖音）发布“零食测评”“吃法推荐”等内容，吸引年轻用户（19-35岁占比60%）。2025年上半年，抖音话题#良品铺子#播放量超10亿次。
• IP合作：与《哈利波特》《原神》《故宫》等IP合作推出定制款产品（如“哈利波特魔法坚果盒”“原神角色果干”），提升产品的“收藏价值”与“社交属性”，推动溢价销售（定制款价格较普通款高20%-30%）。

财务支撑：2025年三季度，品牌营销费用占比达10%（较2024年同期上升2个百分点），但品牌溢价带来的收入增长尚未完全体现（三季度收入同比下降8%），说明品牌策略的效果需要长期积累。

（四）供应链策略：全球布局与数字化管控

良品铺子通过“全球供应链+数字化管理”确保产品品质与产能效率。

• 全球供应链：与30多个国家的供应商合作（如美国坚果、泰国果干、澳大利亚乳制品），建立“原料溯源体系”（如坚果从种植到加工的全流程追踪），确保原料品质。2025年，进口原料占比达40%，较2024年上升5个百分点。
• 数字化管控：通过ERP系统（企业资源计划）与WMS系统（仓库管理系统）实现供应链可视化（如实时监控原料库存、生产进度、物流配送），降低库存周转天数（2025年三季度为45天，较2024年同期减少5天）。
• 产能优化：在湖北、浙江、四川建立三大生产基地，产能达50万吨/年，覆盖全国市场。2025年，自有产能占比达60%（较2024年上升10个百分点），降低了代工成本（代工成本占比从2024年的40%降至30%）。

财务支撑：2025年三季度，供应链成本占比（原料+生产+物流）达55%（较2024年同期下降3个百分点），主要得益于自有产能提升与库存管理优化。但进口原料价格上涨（如坚果价格上升10%）导致原料成本占比仍达30%（较2024年同期上升2个百分点）。

三、财务表现与竞争效果

（一）收入与利润

2025年三季度，公司实现总收入41.4亿元（同比下降8%），净利润-1.19亿元（同比下降520%），主要原因：

• 线下门店关闭导致收入短期下降；
• 线上流量费用上升（占比12%）与原料价格上涨（占比30%）导致成本增加；
• 政府补助（同比减少1900万元）与利息收入（同比减少1100万元）下降。

（二）毛利率与费用率

2025年三季度，毛利率为38.5%（同比下降2.3个百分点），低于行业平均（41%）；销售费用率为24%（同比上升3个百分点），管理费用率为4.5%（同比稳定），财务费用率为0.2%（同比下降0.1个百分点）。

（三）行业排名

根据工具2的行业排名数据（roe：752/93、netprofit_margin：569/93、eps：483/93、revenue_ps：1124/93、or_yoy：845/93），公司财务指标在休闲食品行业（93家公司）中处于中下游水平，说明竞争效果尚未完全显现，需进一步优化策略。

四、挑战与展望

（一）挑战

• 竞争压力：三只松鼠（2025年三季度收入50亿元）、百草味（收入45亿元）等竞争对手抢占市场份额，良品铺子的“高端定位”需应对“性价比”与“品质”的双重挑战；
• 成本控制：原料价格（如坚果、果干）与线上流量费用持续上升，挤压利润空间；
• 产品创新：需持续推出符合消费趋势的产品（如低糖、功能性零食），避免产品同质化。

（二）展望

• 渠道优化：继续推进线下门店升级（如增加体验功能）与线上私域流量运营（如会员体系），提升渠道效率；
• 产品聚焦：强化“高端零食”定位，聚焦坚果、果干等核心品类，提升产品溢价能力；
• 数字化转型：通过大数据分析用户需求，优化供应链与营销策略，降低成本（如库存周转天数降至40天以下）。

五、结论

良品铺子的竞争策略以“高端零食”为核心，通过产品创新、渠道融合、品牌营销与供应链优化构建差异化优势。然而，受竞争压力、成本上升与渠道调整影响，短期财务表现不佳。未来，需进一步强化“高端”定位的溢价能力，优化成本结构，提升数字化运营效率，以应对行业竞争与消费升级的挑战。