三七互娱买量成本变化趋势分析报告

一、引言

三七互娱（002555.SZ）作为A股综合型文娱上市企业，以游戏业务为核心，其买量成本（主要体现为销售费用中的流量投放支出）是影响盈利质量的关键因素。在“精品化、多元化、全球化”战略驱动下，公司近年来持续加大新游戏推广力度，买量成本呈现阶段性波动特征。本文通过财务数据梳理、战略逻辑分析，揭示其买量成本的变化趋势及驱动因素。

二、买量成本的财务定义与构成

买量成本是游戏企业为获取用户流量而支付的推广费用，主要包括在抖音、微信、应用商店等平台的广告投放支出，属于销售费用的核心组成部分。对于三七互娱而言，买量成本的高低直接取决于新游戏上线节奏、推广策略及行业竞争环境，其财务表现为**销售费用率（销售费用/营业收入）**的波动。

三、买量成本变化趋势分析

（一）历史数据回顾：阶段性上升特征明显

根据公司财务数据，2023年以来买量成本呈持续增长态势，主要源于新游戏推广需求：

• 2023年：公司上线《斗罗大陆：魂师对决》《Puzzles＆Survival》等多款精品游戏，为快速抢占市场份额，持续增大流量投放，导致当年销售费用大幅增加（2024年一季度forecast显示，2023年销售费用增长率高于营业收入增长率）。
• 2024年一季度：新游戏处于推广初期，销售费用增长率显著高于营业收入增长率，销售费用率阶段性上升（公司披露，2024年一季度销售费用大幅增加，主要因新游戏推广期流量投放加大）。
• 2025年三季度：公司营业收入为124.61亿元，销售费用达61.99亿元，销售费用率约49.75%，处于历史较高水平。结合公司储备的40余款自研/代理游戏（如《代号斗罗MMO》《时光杂货店》等），推测该季度买量成本仍集中于新游戏推广。

（二）驱动因素分析

1. 新游戏上线节奏：公司近年来加速产品迭代，2023年至今上线多款涵盖MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营等品类的新游戏，新游戏需通过大量买量快速触达用户，导致买量成本阶段性上升。
2. 战略转型需求：公司推行“精品化、多元化、全球化”战略，新游戏品类（如模拟经营类《叫我大掌柜》、全球化产品《MechaDomination》）需要针对不同用户群体进行精准流量投放，增加了买量的复杂性和成本。
3. 行业竞争环境：游戏行业流量红利消退，头部平台（如抖音、微信）的广告投放价格持续上涨，新游戏需支付更高成本获取用户，推动买量成本整体上升。

四、行业对比与逻辑验证

尽管未获取行业整体买量成本数据，但游戏行业普遍存在**“新游戏推广期买量成本高、成熟期趋于稳定”**的规律。三七互娱的表现符合这一逻辑：

• 成熟期游戏（如《斗罗大陆：魂师对决》）的销售费用率相对稳定（2023年同期销售费用增长率与营业收入增长率相当）；
• 新游戏（如2025年三季度推广的《代号斗罗MMO》）处于用户积累阶段，销售费用率显著高于成熟期游戏，体现为买量成本的阶段性峰值。

五、未来展望

（一）短期：买量成本仍将维持高位

公司储备了超过40款自研或代理游戏（涵盖MMORPG、SLG、休闲益智等品类），未来1-2年将逐步上线。新游戏推广期需持续投入流量，预计买量成本仍将保持增长，销售费用率或维持在45%-50%区间。

（二）长期：买量效率有望提升

随着“精品化”战略深化，公司游戏品质提升（如《斗罗大陆：魂师对决》的长线运营）将提高用户留存率，降低单位用户获取成本（LTV/CAC）；同时，“全球化”布局将分散单一市场的流量竞争压力，优化买量成本结构。长期来看，销售费用率或逐步回落至35%-40%的合理区间。

六、结论

三七互娱买量成本呈现**“阶段性上升、长期优化”**的趋势：短期因新游戏推广需求，买量成本持续增长；长期通过精品化、长线运营及全球化布局，买量效率将逐步提升，成本压力有望缓解。对于投资者而言，需关注公司新游戏的留存率及销售费用率的变化，判断其盈利质量的可持续性。

（注：数据来源于公司财务报告及公开披露信息[0]。）