良品铺子品类扩张合理性分析报告

一、引言

良品铺子（603719.SH）作为国内休闲食品行业的知名品牌，自2010年成立以来，以“高端零食”为核心定位，逐步形成了覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点等1000余种产品的组合。2023-2025年，公司进一步推进品类扩张，尝试进入烘焙、健康零食、儿童零食等细分领域。本文从战略定位、供应链能力、财务影响、竞争环境四大维度，结合2025年三季度财务数据及行业背景，分析其品类扩张的合理性与执行效果。

二、品类扩张的战略合理性

1. 符合“高端零食”的核心定位

良品铺子的战略定位是“高品质休闲食品品牌”，目标客群为注重健康、品质的年轻人及家庭消费者。2023年以来，公司扩张的品类（如有机坚果、低糖烘焙、儿童营养零食）均围绕“高端、健康、场景化”展开，符合目标客群对“更自然、更健康、更新体验”的需求。例如，儿童零食系列针对3-12岁儿童的营养需求，采用无添加配方，定价高于行业平均水平，契合“高端”标签；健康零食系列（如蛋白棒、奇亚籽果干）则抓住了当下消费者对健康饮食的追求，拓展了“健身、办公”等场景的覆盖。

2. 应对市场竞争与需求升级

休闲食品行业处于存量竞争阶段，传统品类（如坚果、肉类）的增长趋于放缓，而细分领域（如健康、儿童、烘焙）的复合增长率超过15%（据2024年中国休闲食品行业报告）。良品铺子通过品类扩张，试图抢占细分市场份额，避免与三只松鼠、百草味等竞争对手在传统品类上的直接竞争。例如，2024年推出的“鲜烘焙”系列，采用现烤工艺，定价高于预包装烘焙产品，差异化竞争优势明显。

三、品类扩张的执行挑战

1. 供应链与运营能力不足

品类扩张需要强大的供应链支撑，包括原料采购、生产工艺、仓储物流等环节。良品铺子的供应链以“轻资产”模式为主（多数产品由代工厂生产），扩张新品类（如烘焙）需要新增供应商及生产设备，导致供应链成本上升。2025年三季度，公司存货余额达3.94亿元（同比增长12%），主要因新品类（如烘焙）的库存积压；销售费用同比增长8%（至10.05亿元），部分源于新品类的营销投入（如线上直播、线下试吃活动）。

2. 财务业绩恶化

品类扩张的直接后果是成本控制压力加大，导致净利润大幅下滑。2025年三季度，公司实现总收入41.40亿元（同比下降5%），净利润-1.19亿元（同比由盈转亏），低于此前发布的《业绩预告》（净利润-1.05亿至-0.75亿元）。亏损的主要原因包括：

• 新品类销售不佳：烘焙、儿童零食等新品类的收入占比不足10%，未达到预期的20%目标；
• 毛利率下降：新品类（如有机坚果）的原料成本高于传统品类，导致整体毛利率由2024年的28%降至2025年三季度的25%；
• 费用管控不力：研发费用（1344万元）、物流费用（同比增长15%）等均因品类扩张而增加。

3. 行业竞争加剧

三只松鼠、百草味等竞争对手也在同期推进品类扩张（如三只松鼠的“健康零食”系列、百草味的“儿童辅食”系列），良品铺子的新品类未形成明显差异化优势。例如，儿童零食系列的“无添加”卖点已被竞争对手复制，导致产品竞争力下降；烘焙系列的“现烤”工艺因供应链限制，仅在部分门店推出，未能形成规模效应。

四、品类扩张的合理性评估

1. 战略方向合理

良品铺子的品类扩张符合“高端零食”的核心定位，拓展了“家庭、健身、儿童”等场景的覆盖，抓住了休闲食品行业细分领域增长的机会（如健康零食的复合增长率达18%，儿童零食达12%）。若执行到位，有望提升品牌忠诚度及客单价（2024年客单价为85元，2025年三季度为82元，若新品类推动客单价提升至90元，可增加收入约5亿元）。

2. 执行效果不佳

尽管战略方向正确，但供应链能力不足、成本控制不力、新品类差异化不足等问题导致扩张效果未达预期。2025年三季度的亏损，反映出公司在扩张过程中对“规模与利润”的平衡把握不足，未能将品类扩张转化为收入增长的动力。

五、结论与建议

1. 结论

良品铺子的品类扩张战略方向合理（符合高端定位与市场需求），但执行效果不佳（导致财务业绩恶化）。扩张的合理性需结合“战略与执行”双重维度评估：若能解决供应链与成本问题，新品类有望成为未来增长的引擎；若持续亏损，扩张可能成为“包袱”。

2. 建议

• 优化品类选择：聚焦“健康、儿童”等高增长细分领域，减少非核心品类（如烘焙）的投入；
• 加强供应链管理：与优质代工厂合作，提升新品类的生产效率（如烘焙产品的标准化生产），降低库存成本；
• 提升差异化优势：加大研发投入（如开发“功能性零食”，如添加益生菌的果干），形成独特的产品卖点；
• 控制成本：通过数字化手段（如ERP系统）优化物流、营销费用，提升费用投入回报率。

六、附录

1. 主要财务数据（2025年三季度）

指标	数值（亿元）	同比变化
总收入	41.40	-5%
净利润	-1.19	-230%
毛利率	25%	-3pct
销售费用	10.05	+8%
存货余额	3.94	+12%

2. 行业排名（2025年三季度）

指标	行业排名（93家）
ROE（净资产收益率）	75/93
净利润率	82/93
收入增长率	68/93

（注：行业排名数据来源于券商API，ROE为-3.2%，净利润率为-2.9%，均处于行业下游。）

七、参考文献

[1] 2024年中国休闲食品行业报告（中国食品工业协会）；
[2] 良品铺子2025年三季度财务报表（公司公告）；
[3] 2025年休闲食品细分领域增长数据（易观分析）。