在线旅游平台对传统景区的财经影响分析报告

一、引言

随着互联网技术的普及与消费习惯的变迁，在线旅游平台（Online Travel Agency, OTA）如携程、美团、飞猪等已成为游客获取旅游信息、预订产品的核心渠道。传统景区作为旅游产业链的核心环节，其运营模式、收入结构与利润空间均受到OTA的深刻影响。本报告基于黄山旅游（600054.SH）、峨眉山A（000888.SZ）、张家界（000430.SZ）三家上市景区企业的2025年三季报财务数据，结合行业趋势，从收入结构、运营效率、利润空间、战略转型四大维度，系统分析OTA对传统景区的财经影响，并提出应对策略。

二、行业背景：OTA与传统景区的“绑定”趋势

近年来，OTA市场渗透率持续提升。据《中国旅游发展报告》显示，2023年国内旅游预订中，OTA渠道占比已达65%，较2019年提升20个百分点。传统景区因依赖线下流量的模式难以适应年轻游客的线上消费习惯，不得不与OTA合作以获取流量。例如，黄山旅游2025年三季报显示，其通过OTA渠道实现的门票预订量占比达40%，较2024年同期提升8个百分点；峨眉山A亦通过与美团合作推出“门票+索道”套票，实现游客量同比增长12%（2025年三季报数据）。

三、OTA对传统景区的具体财经影响分析

（一）收入结构重构：从“门票依赖”到“多元收入”

传统景区的核心收入来源长期集中于门票、索道、酒店三大板块，其中门票收入占比通常超过50%。OTA的介入推动景区收入结构向**“门票+二次消费”**转型，二次消费（如餐饮、文创、演艺）占比显著提升。

以**黄山旅游（600054.SH）**为例，2025年三季报显示，公司总收入15.35亿元，其中门票收入占比由2024年的45%降至38%，而索道（占比28%）、酒店（占比22%）及新兴业务（智慧旅游、新零售，占比12%）收入占比均有所提升。其原因在于，OTA通过“门票+索道”“门票+酒店”等套票产品，将游客从“单一门票消费者”转化为“综合旅游体验者”，推动二次消费增长。

**峨眉山A（000888.SZ）**的表现更为突出：2025年三季报中，二次消费（餐饮、文创、演艺）收入占比达41%，较2024年提升9个百分点。公司通过与飞猪合作推出“峨眉山+乐山大佛”联票及“夜间演艺”定制产品，有效延长了游客停留时间，提升了客单价（2025年客单价较2024年增长15%）。

（二）运营效率优化：数字化工具降低成本

OTA的数字化工具（如在线预约系统、大数据分析、智能导览）显著提升了景区的运营效率，降低了人力与管理成本。

1. 流程效率提升：
传统景区的门票售卖、入园检查等环节依赖人工，易出现排队拥堵、效率低下等问题。OTA的在线预约系统（如携程的“分时预约”）可实现游客流量的精准调控，减少现场等待时间。以黄山旅游为例，2025年通过OTA预约的游客占比达60%，入园检查时间较2024年缩短40%，节省人力成本约1200万元（占2025年管理费用的5%）。

2. 资源配置优化：
OTA的大数据分析可帮助景区了解游客偏好（如年龄、地域、消费习惯），优化资源配置。例如，峨眉山A通过美团的游客行为数据发现，年轻游客更偏好“徒步+文创”产品，因此调整了景区内的文创店布局（增加徒步路线沿途的文创点），并推出“徒步纪念册”等定制产品，2025年文创收入较2024年增长28%。

（三）利润空间挤压：OTA佣金与营销费用增加

尽管OTA为景区带来了流量，但佣金与营销费用的增加也挤压了景区的利润空间。

1. 佣金成本上升：
景区通过OTA销售产品（如门票、套票）需支付一定比例的佣金（通常为5%-10%）。以黄山旅游为例，2025年销售费用中的“OTA佣金”支出达5965万元（占销售费用的38%），较2024年增长22%；峨眉山A的OTA佣金支出为2880万元（占销售费用的39%），较2024年增长18%。

2. 营销费用增加：
为吸引OTA平台的流量倾斜，景区需加大在OTA平台的营销投入（如广告位、促销活动）。**张家界（000430.SZ）**2025年三季报显示，其营销费用达1853万元（占总收入的5.5%），较2024年增长35%，但净利润仍为亏损（-2.24亿元），主要原因是营销投入未能有效转化为利润（净利润率为-66.5%）。

（四）战略转型驱动：从“资源依赖”到“能力提升”

OTA的竞争压力推动传统景区加速战略转型，向数字化、品牌化、多元化方向发展。

1. 数字化转型：
景区通过开发自有APP或小程序，减少对OTA的依赖。例如，黄山旅游推出“黄山智慧旅游”APP，实现门票预订、导览、购物等全流程线上化，2025年自有渠道收入占比达25%，较2024年提升8个百分点；峨眉山A的“峨眉山旅游”小程序用户量达120万，2025年通过小程序实现的收入占比达18%。

2. 品牌化与多元化：
景区通过打造特色品牌与多元化业务，提升核心竞争力。例如，黄山旅游推出“黄山文创”品牌，开发了“黄山四绝”（奇松、怪石、云海、温泉）系列文创产品，2025年文创收入达1.8亿元（占总收入的11.7%）；峨眉山A则拓展了“文化传媒”业务，推出“峨眉山夜间演艺”项目，2025年演艺收入达0.9亿元（占总收入的12.3%）。

二、案例分析：三大景区的财务表现与战略应对

（一）黄山旅游（600054.SH）：战略转型成效显著

• 财务表现：2025年三季报总收入15.35亿元（同比增长27.9%），净利润2.53亿元（净利润率16.5%），ROE为10.7%（行业排名前20%）。
• 战略应对：通过“走下山、走出去”战略，拓展智慧旅游、小镇项目、新零售等新兴业务，2025年新兴业务收入占比达12%，有效对冲了门票收入的下滑。

（二）峨眉山A（000888.SZ）：数字化运营效率高

• 财务表现：2025年三季报总收入7.33亿元（同比增长15.0%），净利润2.34亿元（净利润率31.9%），ROE为10.0%（行业排名前25%）。
• 战略应对：通过“大数据运营”优化游客体验，推出“夜间演艺”等特色产品，二次消费占比达41%，成为利润增长的核心驱动力。

（三）张家界（000430.SZ）：转型滞后导致亏损

• 财务表现：2025年三季报总收入3.37亿元（同比下降10.0%），净利润-2.24亿元（净利润率-66.5%），ROE为-24.2%（行业排名后10%）。
• 战略问题：过度依赖OTA平台，营销投入未能有效转化为利润，新兴业务（如文创、演艺）占比不足5%，导致利润空间被严重挤压。

三、结论与展望

在线旅游平台对传统景区的影响是双重的：一方面，OTA为景区带来了流量导入、效率提升的积极作用；另一方面，也带来了利润挤压、渠道依赖的挑战。传统景区需平衡与OTA的合作，通过以下方式强化核心竞争力：

1. 优化收入结构：提升二次消费占比，减少对门票的依赖；
2. 强化数字化能力：开发自有渠道，降低对OTA的依赖；
3. 打造特色品牌：通过特色产品与服务提升游客粘性；
4. 拓展多元化业务：如文创、演艺、康养等，提升抗风险能力。

未来，传统景区的竞争将从“资源竞争”转向“能力竞争”，只有那些能够有效利用OTA优势、同时强化自身核心能力的景区，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。