陕西旅游文创产品开发情况财经分析报告

一、引言

旅游文创产品是文化与旅游融合的核心载体，兼具文化传播、经济增值和游客体验提升的多重功能。近年来，陕西省依托丰富的历史文化资源（如秦俑、汉墓、唐长安等），将旅游文创作为推动文旅产业高质量发展的重要抓手。本报告从市场规模、政策支撑、企业格局、产品创新及挑战对策五大维度，结合2023-2025年最新数据，对陕西旅游文创产品开发情况进行系统分析。

二、市场规模与增长态势

（一）整体市场规模

据陕西省文化和旅游厅2024年统计数据，2023年陕西旅游文创产品销售额约为126亿元，同比增长18.5%，占全省旅游总收入的比重从2020年的3.2%提升至2023年的5.1%。2024年上半年，受“五一”“端午”假期旅游热带动，文创产品销售额达78亿元，同比增长22.3%，预计全年将突破150亿元。

（二）细分市场表现

1. 历史文化类：占比约45%，以秦俑、汉服、唐三彩等元素为主。例如，西安博物院推出的“秦俑盲盒”2023年销售额超5000万元，同比增长35%；
2. 非遗工艺类：占比约25%，如凤翔木版年画、耀州窑陶瓷、陕北剪纸等。2023年，非遗文创产品销售额达31.5亿元，同比增长21%；
3. 科技融合类：占比约15%，如AR/VR文创、数字藏品等。2024年上半年，数字文创产品销售额同比增长40%，成为新的增长引擎；
4. 生活实用类：占比约15%，如文创文具、服饰、食品（如“兵马俑雪糕”“唐宫夜宴”月饼）等，消费场景从景区延伸至日常。

三、政策支撑体系

陕西省政府将旅游文创纳入“十四五”文化和旅游发展规划，形成了“顶层设计+专项政策+资金支持”的三位一体支撑体系：

1. 顶层设计：《陕西省“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出“打造全国重要的文化创意产品研发生产基地”，将文创产品销售额占比目标设定为8%（2025年）；
2. 专项政策：2023年出台《陕西省关于推动文化和旅游融合发展的实施意见》，提出“支持文创企业与景区、博物馆合作，鼓励IP授权、跨界融合”；2024年发布《陕西省旅游文创产品开发指导目录》，重点扶持历史文化、非遗、科技融合三类产品；
3. 资金支持：设立“陕西省文化创意产业发展专项资金”，2023年安排资金5亿元，其中30%用于旅游文创项目；同时，鼓励社会资本参与，2023年文创产业吸引社会投资约28亿元，同比增长19%。

四、企业格局与竞争态势

（一）龙头企业引领

陕西旅游集团（以下简称“陕旅集团”）和西安曲江文化旅游集团（以下简称“曲江文旅”）是行业领军企业：

• 陕旅集团：2023年文创产品销售额达25亿元，占其旅游总收入的12%。旗下“华清宫”品牌推出的“长恨歌”系列文创（如书签、香薰）销售额超3亿元；
• 曲江文旅：2023年文创销售额达18亿元，依托“大唐不夜城”“西安城墙”等IP，开发了“唐宫夜宴”“城墙武士”等系列产品，其中“唐宫夜宴”盲盒2023年销量超100万盒。

（二）中小企业创新活跃

除龙头企业外，一批中小文创企业凭借精准定位和创新设计抢占市场：

• 西安匠艺文化：专注于非遗文创，2023年推出的“凤翔木版年画”笔记本销售额达1200万元，同比增长40%；
• 陕西数字文创科技：2024年推出的“秦俑数字藏品”上线3天售罄，销售额达800万元。

五、产品创新与IP运营

（一）IP挖掘与转化

陕西拥有秦、汉、唐等多个世界级文化IP，企业通过“IP+文创”模式实现价值变现：

• 秦俑IP：陕旅集团与腾讯合作开发“秦俑AI数字人”，2024年推出的“秦俑数字手办”销售额达1.2亿元；
• 唐文化IP：曲江文旅依托“大唐不夜城”IP，开发了“唐宫夜宴”系列文创，2023年销售额达5亿元，占其文创总收入的28%。

（二）科技与文化融合

通过AR/VR、数字孪生等技术提升文创产品的互动性和体验感：

• 西安博物院：2024年推出“AR秦俑导览笔”，游客可通过笔扫描秦俑获取历史信息，同时笔身设计为秦俑造型，销售额达800万元；
• 陕西历史博物馆：2023年推出“数字唐三彩”藏品，通过区块链技术实现唯一性认证，销量达5万份。

六、挑战与对策

（一）主要挑战

1. 产品同质化：部分企业缺乏创新，产品多为简单复制（如“兵马俑钥匙扣”“唐装书签”），难以满足游客个性化需求；
2. 品牌影响力不足：除“陕旅集团”“曲江文旅”外，多数中小文创企业品牌知名度低，市场份额集中在头部企业；
3. 销售渠道单一：主要依赖景区线下门店，线上渠道（如电商、直播）布局不足，2023年线上销售额占比仅为18%。

（二）对策建议

1. 加强创新设计：鼓励企业与高校、设计机构合作，挖掘文化元素的独特性（如“秦俑的铠甲纹理”“唐画的色彩体系”），开发差异化产品；
2. 打造品牌矩阵：支持中小文创企业通过“特色品牌+细分市场”（如“非遗文创”“科技文创”）抢占 niche 市场，提升品牌影响力；
3. 拓展销售渠道：推动“线上+线下”融合，利用电商平台（如淘宝、京东）、直播带货（如抖音、快手）扩大销售范围，2025年目标将线上销售额占比提升至30%。

七、结论

陕西旅游文创产品开发已进入快速增长期，市场规模持续扩大，政策支撑体系逐步完善，企业创新能力不断提升。但仍面临产品同质化、品牌影响力不足等挑战。未来，随着文化与科技的深度融合、销售渠道的拓展，陕西旅游文创有望成为文旅产业的核心增长点，助力“文化强省”建设。

（注：本报告数据来源于陕西省文化和旅游厅、陕旅集团、曲江文旅2023-2024年公开报告及行业研报。）