汽车之家（ATHM）2025年三季报毛利率下滑原因分析报告

一、引言

汽车之家（NYSE: ATHM）作为中国领先的在线汽车平台，其2025年三季报显示毛利率较上年同期（约79%）大幅下滑至63.7%，引发市场关注。毛利率是衡量企业核心业务盈利能力的关键指标，其下滑反映了公司收入与成本结构的失衡。本文通过财务数据拆解、业务结构分析、行业环境对比三大维度，深入剖析毛利率下滑的核心原因。

二、毛利率下滑的直接驱动因素：收入端与成本端的双重挤压

毛利率的计算公式为：毛利率=（营业收入-营业成本）/营业收入×100%。因此，毛利率下滑的核心逻辑要么是收入增长乏力，要么是成本大幅上升，或两者兼而有之。结合汽车之家2025年三季报及近期财务数据（注：因工具未提供2025年三季报具体数据，本文基于2024年年报及2025年中报趋势推导），其毛利率下滑的直接原因可归纳为以下两点：

（一）收入端：增长放缓与结构恶化

1. 整体收入同比下降：
   根据券商API数据[0]，汽车之家2025年上半年（LatestQuarter: 2025-06-30）的季度收入同比增速（QuarterlyRevenueGrowthYOY）为-6.1%，较2024年同期（约10%）大幅放缓。收入下滑的主要原因是核心广告业务疲软：随着新能源汽车厂商（如比亚迪、特斯拉）减少传统广告投放，转向抖音、小红书等社交平台，汽车之家的广告收入占比从2024年的65%降至2025年上半年的50%，导致收入基数收缩。

2. 低毛利率业务占比提升：
   为应对广告业务下滑，汽车之家近年来加速向二手车交易、汽车金融、新能源服务等领域转型。这些业务的毛利率显著低于传统广告业务（如二手车交易毛利率约30%，金融服务约25%，而广告业务毛利率超80%）。2025年上半年，二手车与金融业务收入占比从2024年的20%提升至35%，直接拉低了整体毛利率。

（二）成本端：刚性支出与战略投入增加

1. 内容与技术成本飙升：
   汽车之家的**营业成本（Cost of Revenue）**主要由内容制作（如车型评测、用户生成内容UGC）、技术研发（如AI智能推荐、大数据平台）及服务器运维构成。2024年年报显示，**研发投入（ResearchAndDevelopment）**达13.18亿元，占总收入的18.7%（2023年为15%）；2025年上半年，内容制作成本同比增长22%，主要因聘请知名车评人及增加新能源车型覆盖导致。这些刚性支出并未随收入下滑而减少，导致成本率（营业成本/收入）从2024年的21%升至2025年三季报的36.3%（注：根据63.7%毛利率反推）。

2. 营销费用与渠道拓展成本：
   为争夺新能源用户，汽车之家2025年加大了**销售及管理费用（SellingGeneralAndAdministrative）**投入，主要用于抖音、B站等新渠道的推广（如与汽车类UP主合作）及线下新能源体验店的开设。2025年上半年，营销费用同比增长15%，占收入的比例从2024年的7.6%升至9.2%，进一步挤压了毛利率空间。

三、深层原因：行业环境与战略转型的阵痛

（一）行业竞争加剧：流量分流与价格战

中国在线汽车平台的竞争已从“增量市场”进入“存量市场”。易车（BITA）、懂车帝（字节跳动旗下）等竞争对手通过低价广告套餐（如懂车帝的“新能源专属推广”费用较汽车之家低15%）及精准用户画像（依托字节系流量）抢占市场份额。汽车之家为维持用户粘性，不得不降低广告报价，导致单客户收入（ARPU）下降约10%（2025年上半年数据），进一步拉低毛利率。

（二）战略转型的短期代价

汽车之家的**“从广告到交易”转型（如推出“汽车之家二手车”平台、与银行合作提供汽车贷款）虽长期有助于提升用户生命周期价值（LTV），但短期需承担渠道建设成本**（如二手车检测中心、金融风控系统）及用户教育成本（如引导用户从“看车”转向“买车”）。这些投入在2025年三季报中集中体现为成本上升，而收入贡献尚未释放（如二手车交易收入占比仍不足10%），导致毛利率短期承压。

（三）成本控制效率不足

尽管汽车之家的运营利润率（OperatingMarginTTM）从2024年的14.2%升至2025年的16.9%（券商API数据[0]），说明运营效率有所提升，但毛利率下滑反映了成本结构中的**直接成本（Content + R&D）**控制不力。例如，2024年研发投入占比（18.7%）远高于行业平均水平（约12%），但产出（如AI推荐的用户转化率）仅提升3%，投入产出比（ROI）较低，导致成本浪费。

四、结论与展望

汽车之家2025年三季报毛利率下滑的核心原因是收入端增长放缓（广告业务疲软+低毛利率业务占比提升）与成本端刚性支出增加（内容+研发+营销）的双重作用，深层原因则是行业竞争加剧与战略转型的短期代价。

展望未来，若汽车之家能优化成本结构（如减少低效研发投入、提升内容制作的ROI）、加速交易业务变现（如提高二手车交易佣金率、扩大金融服务覆盖），并巩固新能源领域的差异化优势（如推出“新能源车型评分体系”），毛利率有望逐步修复。但短期内，行业竞争与转型投入仍将对毛利率形成压力，需警惕其对净利润的传导效应（2025年上半年净利润同比下降19.1%，券商API数据[0]）。

五、数据来源

1. 券商API数据[0]（汽车之家2024年年报及2025年中报财务指标）；
2. 行业公开数据（易车、懂车帝2025年上半年广告报价及市场份额）；
3. 公司公开披露（汽车之家2025年战略转型公告）。