海尔智家场景化产品用户粘性财经分析报告

一、引言

海尔智家（600690.SH）作为全球智慧家庭解决方案的领军企业，其场景化产品（如卡萨帝高端全场景、海尔智能家电联动系统）是公司物联网生态转型的核心抓手。场景化产品通过整合多设备智能联动（如“回家模式”自动调整温度、灯光、冰箱提醒食材补给），实现从“卖单一产品”到“卖全场景体验”的升级，旨在提升用户粘性并挖掘长期价值。本文从用户行为、产品体验、财务关联、生态联动四大维度，结合公开数据与行业对比，分析海尔智家场景化产品的用户粘性特征及竞争优势。

二、用户粘性核心指标分析

用户粘性的本质是“用户对产品/生态的依赖度与重复选择意愿”，核心指标包括行为指标（复购、留存）、体验指标（NPS、满意度）、财务指标（收入贡献、ARPU）。

（一）用户行为指标：高复购与高留存的双驱动

用户行为是粘性的直接体现，海尔智家场景化产品的复购率、留存率及APP活跃率均显著高于行业平均：

• 复购率：根据易观分析2025年《中国智慧家庭用户调研》，海尔智家场景化用户的年复购率达45%（即购买场景化产品后1年内再次购买的用户比例），高于行业平均（35%）。其中，高端品牌卡萨帝的复购率高达55%，说明高端用户对场景化体验的忠诚度极高（如购买卡萨帝智慧厨房后，后续购买智慧卧室、智慧阳台产品）。
• 留存率：海尔智家APP的月留存率为60%（使用1个月后仍活跃的用户比例），同比增长5个百分点；年留存率为40%，高于行业平均（30%）。这表明用户在使用场景化产品后，长期保持对APP的依赖（如通过APP控制设备、获取场景推荐）。
• 场景联动次数：用户平均每月使用场景模式（如“回家模式”“睡眠模式”“烹饪模式”）的次数为10次，高于行业平均（7次）。其中，“智慧厨房”场景（冰箱联动烤箱、油烟机调整火候）的用户使用率最高（占比65%），说明用户对场景化便捷性的依赖度高。

（二）产品体验指标：NPS与满意度的行业领先

产品体验是粘性的基础，海尔智家场景化产品的净推荐值（NPS）与用户满意度均处于行业第一梯队：

• NPS（净推荐值）：根据艾瑞咨询2025年《智慧家庭用户体验报告》，海尔智家场景化产品的NPS为32（即推荐者占比减去贬损者占比），高于行业平均（25%）。其中，卡萨帝的NPS达到40，说明高端用户对场景化体验的推荐意愿强烈（如“愿意向朋友推荐卡萨帝的智慧生活方式”）。
• 用户满意度：海尔智家2024年用户调研显示，场景化产品的用户满意度为92%，同比提升3个百分点。用户反馈中，“场景联动的便捷性”（占比45%）和“全场景的整合体验”（占比30%）是最受欢迎的因素，说明场景化体验满足了用户对“智能生活”的核心需求。

（三）财务关联指标：场景化收入的高增长与老用户贡献

财务数据是粘性的间接体现，海尔智家场景化产品的收入占比、老用户贡献及ARPU（每用户平均收入）均呈现“高增长、高依赖”特征：

• 场景化产品收入占比：2024年，海尔智家场景化产品收入占比达到35%（约280亿元），同比增长25%，而整体收入增长仅10%（数据来源：海尔智家2024年年报）。场景化产品的增长快于整体，说明用户对场景化体验的需求增加，且老用户的重复购买是主要驱动因素。
• 老用户收入贡献：海尔智家的老用户（使用1年以上）贡献的收入占场景化产品收入的60%，同比提升5个百分点。这表明老用户是场景化产品的主要收入来源，粘性高（如老用户从“智慧厨房”扩展到“智慧阳台”“智慧客厅”）。
• ARPU（每用户平均收入）：场景化用户的ARPU达到1500元/年，同比增长18%，高于单一智能家电用户的ARPU（1000元/年）。这说明用户在购买场景化产品后，愿意支付更多费用完善场景体验，粘性进一步强化。

三、生态联动效应：跨产品购买与场景整合的粘性强化

海尔智家的“全场景智能”战略通过生态联动（设备间、品牌间、平台间），强化了用户对生态的依赖，难以切换到其他品牌：

• 跨产品购买：购买海尔智能冰箱的用户中，**50%**会继续购买海尔智能空调或洗衣机（数据来源：海尔智家2024年用户行为分析），高于行业平均（30%）。例如，用户购买海尔智能冰箱后，会因“冰箱联动烤箱调整烹饪温度”的需求，进一步购买海尔智能烤箱，形成“场景闭环”。
• 场景整合体验：海尔智家APP实现了“设备-服务-电商”的全链路联动（如冰箱提醒“鸡蛋快吃完了”，联动京东平台直接下单；空调根据冰箱内食材类型调整厨房温度）。这种整合体验让用户难以切换到其他品牌（如美的、格力的场景化联动仅覆盖部分设备），因为其他品牌无法提供同样的“全场景便捷性”。

四、竞争优势对比：行业领先的粘性壁垒

与行业对手（美的、格力）相比，海尔智家场景化产品的用户粘性更具优势，主要源于更早的生态布局（2018年推出“智慧家庭”战略）与更完善的场景矩阵（高端卡萨帝、大众海尔双品牌覆盖）：

指标	海尔智家	美的集团	格力电器	行业平均
场景化用户复购率	45%	40%	35%	35%
场景化产品NPS	32	28	25	25
场景化收入占比	35%	25%	20%	22%
APP月活用户数（万）	3000	2000	1500	1800

（数据来源：易观分析2025年《智慧家庭行业报告》、各公司2024年年报）

五、结论与展望

（一）结论：场景化产品是海尔智家的长期粘性壁垒

海尔智家场景化产品的用户粘性处于行业领先水平，核心逻辑是：

1. 行为层：高复购率（45%）与高留存率（年留存40%）驱动用户重复选择；
2. 体验层：领先的NPS（32）与用户满意度（92%）强化用户推荐意愿；
3. 财务层：场景化收入占比（35%）与老用户贡献（60%）支撑长期收入增长；
4. 生态层：全场景联动（设备、平台、服务）让用户难以切换，形成“粘性闭环”。

（二）展望：未来提升粘性的策略

海尔智家可通过以下策略进一步强化场景化用户粘性：

1. 深化场景化体验：拓展“健康场景”（如智能血压计联动空调调整湿度）、“教育场景”（如智能台灯联动平板推送学习内容），覆盖更多用户需求；
2. 提升个性化推荐：通过AI算法分析用户习惯（如“喜欢清淡饮食”），推荐定制化场景模式（如“清淡烹饪模式”自动调整油烟机风力、烤箱温度）；
3. 加强第三方联动：与京东、阿里等电商平台深化合作（如“冰箱提醒食材短缺”直接跳转京东下单），提升场景化体验的便捷性。

六、总结

海尔智家场景化产品的高用户粘性，是公司“从产品到生态”转型的核心支撑。随着场景化体验的不断深化与生态联动的强化，海尔智家有望通过高粘性用户实现收入持续增长（场景化收入占比预计2025年提升至40%），并巩固其全球智慧家庭领导者的地位。

场景化产品的用户粘性，不仅是海尔智家的短期业绩驱动，更是其长期竞争力的“护城河”。